每個(gè)人都曾試圖在平淡的學(xué)習(xí)、工作和生活中寫一篇文章。寫作是培養(yǎng)人的觀察、聯(lián)想、想象、思維和記憶的重要手段。范文怎么寫才能發(fā)揮它最大的作用呢？下面是小編為大家收集的優(yōu)秀范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

廣告學(xué)理論篇一

電視機(jī)，20 多年前對(duì)中國(guó)家庭還只是可望不可即的夢(mèng)，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來(lái)越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每百戶家庭，電視機(jī)的擁有量已達(dá) 78 臺(tái)，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說(shuō)明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個(gè)媒體。一個(gè)產(chǎn)品的廣告做的好不好，關(guān)鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽(tīng)效果并運(yùn)用了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨(dú)占性電視是透過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)二者，對(duì)于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對(duì)報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學(xué)的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過(guò)餃子，全家人能團(tuán)聚的，就聚在一起看中央臺(tái)的聯(lián)歡會(huì)了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會(huì)有什么盛況能超過(guò)年 30 中央臺(tái)的收視率。

2.3保存性

一般人認(rèn)為電視畫面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽(tīng)結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因?yàn)榭梢郧宄乜吹缴唐返男蜗蠛蛷V告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀效果。現(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀也和過(guò)去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛(ài)吃或愛(ài)穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、動(dòng)態(tài)來(lái)訴說(shuō)其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機(jī)的三倍以上。目前，電視廣告的費(fèi)用高于廣播，原因就在于此。（當(dāng)然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡(jiǎn)介 腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國(guó)大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一，年均利潤(rùn)可達(dá)3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達(dá)到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對(duì)生活質(zhì)量和生命賦予了更多關(guān)注。就在這時(shí)，人們?cè)趫?bào)紙上讀到了 《人類可以長(zhǎng)生不老？》，科學(xué)、《格林登太空》登文章，里面大量蘊(yùn)含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學(xué)權(quán)威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，出于學(xué)習(xí)保健知識(shí)的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準(zhǔn)確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強(qiáng)烈的保健意識(shí)，對(duì)腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動(dòng)。

后來(lái)相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學(xué)普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來(lái)，這些文章給他們提供保健知識(shí)，開(kāi)拓視野。殊不知，這便是腦白金獨(dú)創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開(kāi)始，無(wú)論在哪一個(gè)電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開(kāi)電視機(jī)，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導(dǎo)：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對(duì)這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無(wú)人不知。“廣而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達(dá)到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來(lái)，腦白金廣告一無(wú)是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無(wú)創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。這是因?yàn)槟X白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復(fù)洗腦

重復(fù)是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說(shuō)過(guò)三遍了，無(wú)論什么，只要我說(shuō)過(guò)三遍，就是真的！”這用來(lái)描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無(wú)法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%～200%的記住率。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購(gòu)買的目標(biāo)。腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒(méi)有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。正是因?yàn)槟X白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國(guó)家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國(guó)知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場(chǎng)定位，曲線救國(guó)

20世紀(jì)70年代，a·萊斯和j·屈特提出了奠定他們營(yíng)銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。而“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來(lái)！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場(chǎng)有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購(gòu)買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購(gòu)買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭(zhēng)議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國(guó)”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰(shuí)都應(yīng)該承認(rèn)的。雖然很多人都說(shuō)腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實(shí)際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語(yǔ)的通俗易懂是分不開(kāi)的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒(méi)有詩(shī)意，也沒(méi)有所謂陽(yáng)春白雪式的高雅，但是正是因?yàn)槟X白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費(fèi)者，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過(guò)了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說(shuō)法，我們也可以說(shuō)，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)說(shuō)話，千萬(wàn)別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的cf片，無(wú)論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說(shuō)，腦白金廣告是成功的。

參考文獻(xiàn)

1崔銀河 《廣告學(xué)概論》北京廣播學(xué)院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日?qǐng)?bào)出版社 2008-8

3邵國(guó)云《中國(guó)電商十大電視廣告點(diǎn)評(píng)》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

廣告學(xué)理論篇二

關(guān) 于 飲 料 類廣 告 創(chuàng) 意 的 調(diào) 查 分 析

實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上同類廣告創(chuàng)意的的調(diào)查分析，使同學(xué)們初步直觀感受廣告創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，了解廣告創(chuàng)意對(duì)促進(jìn)商品銷售，樹立品牌形象，細(xì)分市場(chǎng)等方面的作用。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：不同的廣告有不同的創(chuàng)意，我所選擇的是飲料類的廣告，其中有和其正涼茶、王老吉、優(yōu)樂(lè)美、香飄飄、統(tǒng)一阿薩姆奶茶、旺旺泡泡果奶、、雪碧、百事可樂(lè)。

一、陳道明打的和其正將其定位于涼茶類，很好的避免了與其他同類飲料產(chǎn)品的正面競(jìng)爭(zhēng)“火鍋好吃，容易上火，和其正涼茶清火氣;熬夜傷神，和其正涼茶養(yǎng)元?dú)猓寤饸狻B(yǎng)元?dú)猓袊?guó)涼茶，和其正”

二、王老吉“怕上火，喝王老吉”

三、優(yōu)樂(lè)美中的廣告臺(tái)詞“我是你的什么，你是我的優(yōu)樂(lè)美啊，原來(lái)那我是奶茶啊，這樣我就可以把你捧在手心了”優(yōu)樂(lè)美的訴求就是：優(yōu)雅、快樂(lè)、美麗強(qiáng)調(diào)了是情侶間的選擇“捧在手心里的溫暖”

四、香飄飄“快樂(lè)的炫耀，奶茶就要香飄飄”

五、阿薩姆阿薩姆奶茶

“一口順滑，遇見(jiàn)所有好心情”

六、旺旺泡泡果奶“喝旺旺果奶，把清涼抱抱，把好喝抱抱”廣告中由幾個(gè)孩子歡快的跳著舞，旺旺果奶這針對(duì)孩子的飲品，很大程度上的吸引了孩子的眼球，也成為眾多家長(zhǎng)們的選擇。

七、旺仔“在看我，還在看我，怎么一直都在看我，受不了了啦，再看我，再看我，再看我就把你喝掉，真的很好喝哦。”通過(guò)一個(gè)孩子簡(jiǎn)單重復(fù)的幾個(gè)字，把旺仔牛奶帶給孩子的誘惑表現(xiàn)得淋漓盡致。

八、主要是針對(duì)年輕群體，所以選用了偶像明星飛輪海，喝

,mon可獲贈(zèng)什么，以此來(lái)吸引追星群體，在夏日的海灘上也表現(xiàn)了飲料的特性，清涼解渴。

九、雪碧“透心涼，心飛揚(yáng)”

十、百事可樂(lè)

“

歡

聚

時(shí)

刻，共

享

百

事

”

實(shí)訓(xùn)總結(jié)：不同的產(chǎn)品有其不同的特性，所以做的廣告也應(yīng)該針對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行定位，這樣打的廣告才能深入大眾的心里，產(chǎn)品才能為大眾所喜愛(ài)里。

廣告學(xué)理論篇三

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點(diǎn)，以情動(dòng)人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過(guò)極富人情味的訴求方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，就能增進(jìn)其對(duì)企業(yè)(產(chǎn)品)的認(rèn)識(shí)和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費(fèi)者的心理距離。

——摘要

關(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場(chǎng)

在我們這個(gè)時(shí)代，商家追求經(jīng)濟(jì)利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認(rèn)同，更多地去普及就必須通過(guò)廣告?zhèn)髅絹?lái)大肆的宣傳。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至?xí)屛覀儺a(chǎn)生很強(qiáng)大的購(gòu)買欲望，但是有的卻不能.其實(shí)這往往就關(guān)乎到廣告中情感訴求的運(yùn)用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)廣告就是通過(guò)吸引人們的視線去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時(shí)產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費(fèi)者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂(lè)廣告常用的過(guò)年家人團(tuán)聚，其樂(lè)融融的場(chǎng)景的營(yíng)造，在佳節(jié)之際家人團(tuán)聚，來(lái)瓶可口可樂(lè)。這樣就讓消費(fèi)者就產(chǎn)生一種對(duì)那種氛圍的向往，并且在消費(fèi)者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團(tuán)聚助興就必須是可口可樂(lè)。其實(shí)這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的常客。現(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會(huì)產(chǎn)生這種對(duì)家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應(yīng)，讓明星來(lái)做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關(guān)于這種情感訴求，我們會(huì)聯(lián)系到社會(huì)心理學(xué)中一種概念——暈輪效應(yīng)，也就是指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請(qǐng)一些體育界、娛樂(lè)圈的明星來(lái)為自己的產(chǎn)品代言。消費(fèi)者對(duì)那些明星的喜愛(ài)，從而明星的行為就會(huì)直接影響到公眾在消費(fèi)品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務(wù)也不錯(cuò)、造型美觀，為什么不買呢？其實(shí)這也跟大眾的從眾心理作祟有關(guān)，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過(guò)暗示消費(fèi)者，讓該商品成為眼下一種趨勢(shì)和流行。比如在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過(guò)節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)，在消費(fèi)者的心理就產(chǎn)生一種對(duì)廣告的依賴，讓商家去指導(dǎo)你去消費(fèi)。其實(shí)像這樣的手法運(yùn)用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見(jiàn)慣。除了這種暗示引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的廣告外，還有通過(guò)一些定位來(lái)產(chǎn)生特定的消費(fèi)人群。一則如果商品定位高端，則會(huì)吸引一些商務(wù)人士或者闊太，大佬去購(gòu)買，比如路易威登，愛(ài)馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會(huì)選擇。因而購(gòu)買這些高端品牌就會(huì)成為有錢人的一種流行，沒(méi)錢人也會(huì)省個(gè)好久個(gè)月的工資享受一回。二則是像萬(wàn)寶路一樣，定位女煙市場(chǎng)或者男煙市場(chǎng)。消費(fèi)者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬(wàn)寶路就是通過(guò)表現(xiàn)女性形象的廣告來(lái)讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來(lái)從女煙市場(chǎng)的蛻變到男煙市場(chǎng)，萬(wàn)寶路則是通過(guò)樹立一個(gè)個(gè)西部牛仔啊，壯漢之流來(lái)體現(xiàn)萬(wàn)寶路就是一款男煙，從而打開(kāi)了男煙市場(chǎng)的困境。

廣告在我們這樣一個(gè)媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場(chǎng)，成功營(yíng)銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認(rèn)為廣告在充滿創(chuàng)意的同時(shí)，最不能缺乏的就是對(duì)情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時(shí)，我們還需尋找準(zhǔn)確的情感共鳴點(diǎn)。一個(gè)不讓消費(fèi)者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運(yùn)用和挖掘消費(fèi)者的各種心理，對(duì)癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強(qiáng)調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎(chǔ)之上，只有這樣廣告才能走得健康長(zhǎng)遠(yuǎn)，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］吳云榮.《analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問(wèn)渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學(xué)教程》第三版

廣告學(xué)理論篇四

現(xiàn)代廣告學(xué)

第一章

一、廣告的定義

廣告是以盈利為目的廣告主，以目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)為對(duì)象，以付費(fèi)方式通過(guò)傳播媒介將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務(wù)等信息傳遞以促進(jìn)銷售的活動(dòng)。

二、廣告的特點(diǎn)（9個(gè)）

(一)廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)(二)廣告必須明確廣告主(三)廣告主需要投入費(fèi)用

(四)廣告是通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的（所謂大眾傳播媒體是指少數(shù)人向多數(shù)人進(jìn)行信息傳播的物質(zhì)或工具）(五)廣告是對(duì)特定對(duì)象的信息傳播(六)廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息(七)廣告是說(shuō)服藝術(shù)(八)廣告具有特定內(nèi)容

(九)廣告是被管理者的信息傳播活動(dòng)

現(xiàn)代廣告的研究對(duì)象：who、what、how、when、科學(xué)管理 第三章

三、比較廣告

(一)比較廣告的定義：是指任何廣告無(wú)論以何種方式，或直截了當(dāng)，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或提及其產(chǎn)品的和所提供的服務(wù)項(xiàng)目。(二)比較廣告的作用：

優(yōu)勢(shì)：比較廣告使企業(yè)必須更科學(xué)地去分析自己所處的市場(chǎng)，明確自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；通過(guò)比較廣告，消費(fèi)者能夠獲得更多的商品信息，從而有更充分的比較和選擇的余地。

劣勢(shì)：也給企業(yè)、行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)帶來(lái)了很多問(wèn)題，最大的是如何把握“比較”尺度達(dá)到公平與公正，避免產(chǎn)生誤導(dǎo)，避免惡意損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等。(三)比較廣告的限制： 1)廣告主必須對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及有關(guān)方面作客觀比較，結(jié)論必須有據(jù)可證，廣告主必須能夠?qū)Ρ容^的準(zhǔn)確性提供令人信服的論據(jù)； 2)3)比較廣告不能使相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品、品牌在市場(chǎng)上造成混亂，不能相互詆毀，更不允許利用競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)和商號(hào)； 比較必須全面，其中包括對(duì)自己不利的比較等。第四章

四、影響廣告目標(biāo)制定的因素 a.b.c.d.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

產(chǎn)品的供求狀況以及所處生命周期 不同的市場(chǎng)模式 廣告受眾 第六章

五、商品分析主要考慮哪些方面的內(nèi)容（5個(gè)）

(一)(二)(三)(四)(五)從原材料的特點(diǎn)進(jìn)行分析 從產(chǎn)品的制造過(guò)程進(jìn)行分析 從隸屬企業(yè)進(jìn)行分析 從產(chǎn)品使用價(jià)值進(jìn)行分析 從產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分析

六、形象的概念：一般是指人們對(duì)某一事物因概念、感覺(jué)、想法、印象、評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。企業(yè)形象帶有主觀性的特點(diǎn)而且是一個(gè)主題（企業(yè)或品牌）對(duì)眾多的客體（消費(fèi)者），所以形象的最終形成具有復(fù)雜性。

七、形象的特點(diǎn)：

1)2)3)4)5)6)

第七章

八、什么是品牌定位？

所謂品牌定位，就是把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦，或者說(shuō)是通過(guò)廣告為品牌在消費(fèi)者的心中確定一個(gè)位置，使消費(fèi)者在需要解決某一特定的消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，會(huì)首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

九、品牌定位理論的心理研究基礎(chǔ)是？

(一)人們只注意他們所期望看到的事物。

(二)在復(fù)雜的生活中，人們記憶東西一般會(huì)按照一定的順序。(三)人的記憶是有選擇的。

十、品牌定位中因該注意的四個(gè)問(wèn)題：

(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混亂(四)過(guò)度延伸定位

第八章

十一、什么是廣告藝術(shù)：是指為商品銷售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)，是一種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實(shí)用藝術(shù)形式。第九章

十二、成功的廣告表現(xiàn)應(yīng)有4個(gè)特征：

(一)能立刻引起注意

(二)能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分(三)其主要部分必須容易記憶(四)能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺(jué)

十三、廣告引起注意的方法與技巧：

(一)五種方法：1.直接增強(qiáng)刺激

2.利用對(duì)比增加刺激程度

3.用懸念和奇想增加注意的維持時(shí)間和穩(wěn)定性 4.物質(zhì)的或精神的需求也會(huì)引起注意

5.心理層面的其他現(xiàn)象，如偏好，好奇，求知欲等。

十四、無(wú)意記憶和有意記憶：

無(wú)意記憶是在記憶之前，人們沒(méi)有明確的目的性和自覺(jué)性，沒(méi)有意志努力形成的記憶。無(wú)意記憶在人們的記憶活動(dòng)中占有極大的比例。

有意記憶是有選擇的。人們只對(duì)感興趣的東西進(jìn)行記憶，只對(duì)注意的事情進(jìn)行記憶。

十五、廣告的附加價(jià)值：是指創(chuàng)造性地附加對(duì)廣告作用發(fā)揮有一定價(jià)值的任務(wù)或事物。

廣告的附加價(jià)值的作用：可以強(qiáng)化企業(yè)形象，品牌形象或商品特征、可以真實(shí)的反應(yīng)商品的使用功效，起到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用、可以強(qiáng)化廣告的主題、提高廣告的被注意率、引導(dǎo)視線和制造必要的感覺(jué)及聯(lián)想、使廣告更富有人情味 形象是客觀存在的 形象具有相對(duì)性 形象具有公眾性 形象具有穩(wěn)定性 形象具有認(rèn)知差異性 形象的樹立是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題 第十一章

十六、廣告媒體的特點(diǎn)

首先，傳播范圍的廣泛性。

其次，選擇形式的多樣性

最后，形式的強(qiáng)適應(yīng)性

十七、媒體的費(fèi)用：媒體費(fèi)用分為絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用。

絕對(duì)費(fèi)用是指使用媒體的費(fèi)用總額，即購(gòu)買媒體版面或時(shí)間的費(fèi)用。電視費(fèi)用最高、雜志、廣播和報(bào)紙。

相對(duì)費(fèi)用是指媒體的絕對(duì)費(fèi)用及其發(fā)行量（紙媒）或者視聽(tīng)率（電媒）之間的比率。也就是“千人媒體成本” 第十三章

十八：什么是廣告效果？

廣告效果是指廣告作品通過(guò)媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說(shuō)，是在廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。

十九、廣告效果的特點(diǎn)：(一)廣告效果具有時(shí)間推移性(二)廣告效果具有效果積累性(三)廣告效果具有效果復(fù)合性(四)廣告效果具有效果間接性(五)廣告效果具有效果競(jìng)爭(zhēng)性(六)廣告效果具有效果兩重性

二十、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的特點(diǎn)

互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、及時(shí)性、移動(dòng)性、多樣性 二

十一、整合營(yíng)銷傳播的概念：

是指是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式。

是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。

以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速梳理品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。二十二：廣告策劃的要素：

廣告策劃者、廣告策劃的內(nèi)容、廣告策劃程式、廣告策劃結(jié)果 二

十三、廣告與營(yíng)銷p16 1)2)4p(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)視角下的廣告是作為促銷方式存在的，廣告的第一使命便是有利于銷售。

4c（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）視角下的廣告，是企業(yè)營(yíng)銷溝通方式之一，包括價(jià)值管理、營(yíng)銷溝通，需要與其他的營(yíng)銷溝通方式相結(jié)合，共同完成品牌的價(jià)值溝通任務(wù)。3)4r（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）視角下的廣告主要職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)聯(lián)和維系關(guān)系。二

十四、廣告文案：標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文 有關(guān)于劍南春的廣告

標(biāo)題：歡慶五一

正文：

1、從南北朝到盛唐，綿竹的釀酒技術(shù)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歲月錘煉后。終于孕育出了流譽(yù)華夏的名酒——?jiǎng)δ蠠?/p>

2、天益老號(hào)是劍南春集團(tuán)現(xiàn)今保存較為完整的并且仍在生產(chǎn)的傳統(tǒng)釀酒作坊

3、劍南燒春產(chǎn)生在社會(huì)穩(wěn)定時(shí)期，經(jīng)濟(jì)十分繁榮的盛唐時(shí)代。載入李肇所著的《唐國(guó)史補(bǔ)》

4、劍南春產(chǎn)地綿竹地處川西平原邊緣，青藏高原的余脈。千年萬(wàn)年，億萬(wàn)年不花的高原雪山之水自然滲透成泉，水質(zhì)至純至凈。

口號(hào)：唐時(shí)宮廷酒 盛時(shí)劍南春

附文（隨文）：劍南春酒廠地址 中國(guó)四川綿竹 電話 傳真 郵編

廣告學(xué)理論篇五

廣告學(xué)教案：廣告定位創(chuàng)意策略理論

定位策略理論是由里斯（al ries）和屈特（jack trout）創(chuàng)立。

他們指出：“定位是在我們傳播信息過(guò)多的社會(huì)里，認(rèn)真處理怎樣使他人聽(tīng)到信息等種種問(wèn)題之主要思考部分。

-----定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，------也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。” 目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的位置。

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位

搶先在消費(fèi)者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，勝過(guò)一百個(gè)“更優(yōu)”、“更新”。爭(zhēng)得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于讓自己的品牌成為了某一產(chǎn)品類別的代名詞。

2、比附（關(guān)聯(lián)）定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。

3、細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙

在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。

4、重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位

重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

5、“高級(jí)俱樂(lè)部”定位策略

如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。該策略使原本處于劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部的成員在廣告受眾看來(lái)，都是最佳的。

第三節(jié)

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 ——作品設(shè)計(jì)要領(lǐng)

廣告的創(chuàng)作風(fēng)格決定于人們的生活風(fēng)格。歐洲廣告集團(tuán)曾對(duì)3500人進(jìn)行了抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不存在普遍適用的最佳廣告，而恰恰有多少種社會(huì)生活風(fēng)格（型態(tài)），就必然有多少種有效的信息風(fēng)格——運(yùn)用什么樣的詞匯與形象、采用什么樣的編導(dǎo)與編排方式，可以觸及到什么樣的受眾。比如找到人們對(duì)某些詞語(yǔ)與形象、形式與設(shè)計(jì)、編排與編導(dǎo)某種布景或某位節(jié)目主持人的特殊敏感度作為選擇風(fēng)格的依據(jù)。廣告公司的理念制造了廣告風(fēng)格： △ 電揚(yáng)的周到縝密，特別注重平面效果；

△ 奧美的講究策略，深入骨髓，機(jī)理畢現(xiàn)，創(chuàng)意為其先鋒。

△ 天聯(lián)（bbdo/cnuac）的服務(wù)周到，客觀平實(shí)，穩(wěn)健可靠。“沒(méi)有風(fēng)格，是我們最好的風(fēng)格”。bbdo的一個(gè)自身廣告語(yǔ)，反映了對(duì)任何一個(gè)客戶的任何一種商品或服務(wù)，廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競(jìng)爭(zhēng)力，而又容易被人記住的品牌個(gè)性。

一、廣告表現(xiàn)的形式美法則

1、統(tǒng)一與變化

一個(gè)完美的廣告，必須具有統(tǒng)一性——在點(diǎn)、線、面、體、色彩、質(zhì)感上的一致性和內(nèi)在聯(lián)系。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。

但只有統(tǒng)一而無(wú)變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。

變化是刺激的源泉——通常運(yùn)用對(duì)比、強(qiáng)調(diào)、韻律等形式法則來(lái)表現(xiàn)美感因素的多樣性變化，然而變化必須在統(tǒng)一中產(chǎn)生。

2、對(duì)稱與均衡

對(duì)稱是生理和心理的要求。在廣告中一般采用左右對(duì)稱、放射對(duì)稱；另外，對(duì)稱的構(gòu)圖方法還有移動(dòng)、回轉(zhuǎn)、擴(kuò)大等。均衡是在不對(duì)稱中求平穩(wěn)。均衡可分為調(diào)和均衡、對(duì)比均衡兩大類。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮，以追求廣告視覺(jué)張力。

3、節(jié)奏與韻律

節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。節(jié)奏的形態(tài)美是條理性、重復(fù)性、延續(xù)性等的藝術(shù)表現(xiàn)。韻律美則是一種抑揚(yáng)節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。

節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。當(dāng)物體失去均衡就會(huì)引起運(yùn)動(dòng)，而有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)感變化則形成了某種“節(jié)律”。

如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強(qiáng)漸弱、質(zhì)感的漸虛漸實(shí)、位置的漸近漸遠(yuǎn)、形狀的漸粗漸細(xì)、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。

4、調(diào)和與對(duì)比

調(diào)和，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。具體包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一，形體的相通，線面的協(xié)調(diào)，色彩的和諧等。

對(duì)比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺(jué)元素相互并置對(duì)比，造成畫面的變化，達(dá)到豐富視覺(jué)，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。

5、疏散與密集

疏，是指畫面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指畫面中形式元素繁多的部分。畫面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設(shè)計(jì)的大忌。而疏密有致可以使畫面產(chǎn)生節(jié)奏感，體現(xiàn)出某種格調(diào)和品位。

二、廣告構(gòu)圖原理

構(gòu)圖是在一定規(guī)范內(nèi)進(jìn)行布局和安排，選擇什么樣的圖形、語(yǔ)言、文字，合理地、主次分明地、生動(dòng)地、富有美感而易于辨認(rèn)。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達(dá)出去。

1、廣告中最為完美的長(zhǎng)方形或正方形：1：1.62，1：1.03

2、廣告版面不同位置的視覺(jué)注意力分配：上＞下，右＞左。

3、廣告視覺(jué)流動(dòng)的方向和過(guò)程：與人們的閱讀習(xí)慣一致。

4、廣告視覺(jué)中心：廣告視覺(jué)中心，即一個(gè)畫面設(shè)計(jì)中的支持重心。設(shè)計(jì)中的精華或最醒目之所在位置構(gòu)成了所謂的“眼”。

三、廣告版面布局

1、同字型結(jié)構(gòu)布局。

2、國(guó)字型結(jié)構(gòu)布局。

3、自由式結(jié)構(gòu)布局，這是最為時(shí)尚的一種布局理念。優(yōu)點(diǎn)：漂亮、吸引人、富有張力；缺點(diǎn)：文字信息量少。適合于以圖象為主要內(nèi)容的廣告，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意視覺(jué)的平衡、疏密的變化。

4、左右對(duì)稱結(jié)構(gòu)布局。

5、網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局。

網(wǎng)格系統(tǒng)是現(xiàn)代國(guó)際上普遍使用的一種版面構(gòu)成方式。勒.柯布塞的《模式》一書是最早將網(wǎng)格用于設(shè)計(jì)的，他將一個(gè)矩形以黃金分割法分割出44個(gè)設(shè)計(jì)方案，從而為圖形設(shè)計(jì)提供了一個(gè)較寬選擇余地的樣板。

近三十年來(lái)，越來(lái)越多的平面設(shè)計(jì)家開(kāi)始熟練使用網(wǎng)格這種技巧與自由靈活的方式相結(jié)合，根據(jù)主題與設(shè)計(jì)的需要，集條理與活潑于一體。

四、廣告色彩選擇與搭配

1、色彩的基本知識(shí)（1）色調(diào)的冷、暖

冷色調(diào)（綠、藍(lán)），中性偏冷色調(diào)（黑、白、灰），暖色調(diào)（黃、紅）。（2）色彩的情感聯(lián)想

紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒------橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑------黃色： 輕快、明快、希望、快樂(lè)、輕薄、未成熟------綠色： 自然的、健康的、成長(zhǎng)、新鮮、安靜、涼爽------蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠(chéng)信、真實(shí)------紫色： 優(yōu)雅、高貴、細(xì)膩、神秘、性感、氣魄------黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡------白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄------灰色：平凡、謙和、失意、中庸------（3）色調(diào)與情調(diào)

情調(diào)是由色調(diào)表現(xiàn)的。例如：

軟色調(diào)——相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺(jué)。

硬色調(diào)——使用明度、純度相對(duì)照的配色，突出個(gè)性，給人以強(qiáng)烈?jiàn)Z目的感覺(jué)。清色調(diào)——用清色（純色里加白色）調(diào)成中明度以上的配色，給人以優(yōu)雅的感覺(jué)。

濁色調(diào)——用濁色（純色里加黑色）、中明度、中純度的配色，不大使用強(qiáng)烈對(duì)比色，給人以平和、素雅、從容、穩(wěn)重的感覺(jué)。

2、色彩的搭配技術(shù)（1）同類色彩的搭配應(yīng)用

由一種色彩呈現(xiàn)出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。同類色搭配出的畫面視覺(jué)上統(tǒng)一和諧，有層次感。較適合于科技類的商品廣告。（2）相近色的應(yīng)用

先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區(qū)域的顏色搭配使用時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。鄰近色搭配出的畫面視覺(jué)上色彩豐富但不花哨。（3）比色的應(yīng)用

紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙等的搭配使用。應(yīng)以一種色彩為主調(diào)，使它占有較大的面積。配以小面積的對(duì)比色，造成豐富而且充實(shí)的視覺(jué)效果。（4）白色、黑色的應(yīng)用

白底“黑字”顯得質(zhì)樸實(shí)在。大面積黑色背景使畫面顯得厚重、神秘。無(wú)論白色、黑色都很容易與其它高純度的原色相協(xié)調(diào)，制作出新穎別致的畫面。

五、廣告字體的編排設(shè)計(jì)

1、字體、字號(hào)

2、用作圖形、圖象的字體（字體的藝術(shù)化）

3、文字的編排設(shè)計(jì)

六、廣告文案創(chuàng)作要領(lǐng)

廣告的創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等塑造廣告形象的過(guò)程。一般組成廣告作品的兩個(gè)要素是文字和圖畫（動(dòng)態(tài)或靜態(tài)），另外音樂(lè)和配音在電視、廣播廣告作品中十分重要。

1、廣告標(biāo)題

題目，廣告導(dǎo)語(yǔ)，廣告主題的反映，畫龍點(diǎn)睛。例如： 《月到中秋分外明，眼戴隱鏡格外亮》 ——博士倫隱形眼鏡；

《輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，奏出一片深情》 ——四通文字處理機(jī)； 《古有畢升，今有方正》 ——方正電腦； 《不打不相識(shí)》 ——德國(guó)×打字機(jī)。

“標(biāo)題比正文多5倍的閱讀力，如在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)。不要寫強(qiáng)迫消費(fèi)者研讀正文后才能了解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題。”（柏林）廣告標(biāo)題分為：

（1）直接標(biāo)題、“一語(yǔ)道破天機(jī)”。

要求較強(qiáng)的邏輯性、針對(duì)性，尤其要有韻律，便于閱讀和記憶。如《廣告策劃與管理》p188。（2）間接標(biāo)題、“醉翁之意不在酒”。

運(yùn)用比擬、影射、夸張、仿照、正話反說(shuō)、一語(yǔ)雙關(guān)、含而不露、欲說(shuō)又止，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性。如《廣告策劃與管理》p188—189。

（3）復(fù)合標(biāo)題、在廣告文中有二或三個(gè)標(biāo)題。

a、正標(biāo)題+副標(biāo)題，例如臺(tái)灣介紹《奧格威話廣告》的廣告—— 正題：320元買廣告大師的一生

副題：只要320元，全球最偉大廣告人的經(jīng)驗(yàn)和智慧全是你的。

b、引題+正題+副題，例如天府花生廣告—— 引題：四川特產(chǎn)，口味一流 正題：天府花生 副題：越剝?cè)介_(kāi)心！

另外還有引題、標(biāo)題、附表題、分題之分，實(shí)題、虛題之分，通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題、邊題之分等。

2、廣告標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）

表現(xiàn)一種理想、一種志趣、一種精神、一個(gè)承諾，主要用來(lái)樹立企業(yè)形象或強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。如《廣告策劃與管理》p190（1）—（11）。

3、廣告正文

廣告正文旨在向廣告受眾全面介紹商品或服務(wù)信息。

正文的創(chuàng)作應(yīng)注意使用最通俗易懂的語(yǔ)言，簡(jiǎn)明扼要。例如：香港犀飛利鋼筆廣告 標(biāo)題：一只犀飛利，盡顯心中情

正文：從個(gè)人書寫的字可看出您的心意，從所選用的筆可知您的個(gè)性及品味。犀飛利，揮出格調(diào)高雅的一筆。

4、廣告隨文

地址、郵編、電話、域名等。

5、廣告構(gòu)圖

廣告中的圖像符號(hào)，如攝影、繪畫、圖表等通過(guò)生動(dòng)直觀的形象傳達(dá)思想，說(shuō)明事實(shí)。（1）廣告構(gòu)圖的功能：

a、吸引注意力，與廣告文相比，廣告構(gòu)圖的最大優(yōu)勢(shì)就在于引人注目，濃縮信息； b、增強(qiáng)說(shuō)服力，廣告構(gòu)圖實(shí)質(zhì)是用事實(shí)說(shuō)話，用藝術(shù)形象再現(xiàn)生活。（2）廣告構(gòu)圖的創(chuàng)作原則

a、為廣告主題服務(wù)，藝術(shù)性服從于科學(xué)性；

b、訴求重點(diǎn)鮮明，在一幅廣告畫面中不宜表現(xiàn)多個(gè)主題；

c、綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法，寫實(shí)、寓意、比喻、夸張、對(duì)比、卡通、懸念等（如《廣告策劃與管理》p195—196所舉例）；

d、畫面與文字和諧統(tǒng)一，圖文并茂，相輔相成；

e、重視廣告色彩，表現(xiàn)產(chǎn)品特色和質(zhì)感，美化版面，美國(guó)廣告大師托馬斯.比.斯坦利關(guān)于廣告色彩的7點(diǎn)功能：（參見(jiàn)《廣告策劃與管理》p194—195①—⑦）； f、慎選模特兒。

七、影視廣告創(chuàng)意與制作（選修教學(xué)內(nèi)容）

請(qǐng)結(jié)合多媒體課件：第四章 附件《電視廣告策劃》學(xué)習(xí)。

八、當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)（學(xué)生閱讀《廣告策劃與管理》p201-204）

1、娛樂(lè)化

2、情節(jié)化

3、個(gè)性化

4、知識(shí)化

5、幽默化