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零售銀行業務 如何做好銀行零售業務篇一

銀行在零售領域里的表現平平，是不難理解的。一直以來，他們優先考慮的不是客戶和零售，而是信用和風險。此外，他們和客戶的接觸通常是交易性的（實際上，許多客戶寧愿選擇遠程交易以避開所有的支行）。因此，銀行傾向于把精力集中在交易效率上，而不是服務和銷售。更糟糕的是，許多銀行使出渾身解數，僅僅是為了說服消費者相信他們的產品和競爭對手不同。

讓我們設想一下銀行如何使用零售商的思路轉換其業務。要想和世界一流的零售商一樣，銀行必須增進對客戶的了解，利用它設計出客戶重視的方案來建立和客戶的關系；并經常測試這些方案的效果，以保證它們始終是相關的。此外，一個成功的大型零售銀行會利用其客戶進行介紹推薦，以帶動銷售機會。

對于銀行來說，有一個好消息就是客戶們渴望把對話進行下去。波士頓咨詢公司的研究報告表明，全世界的消費者都在尋求值得信任的建議，以幫助自己在信息的海洋里“航行”，同時彌補他們對金融知識的了解不足。他們還希望和銀行的交易有更大的透明度并經常感到銀行的服務不夠周到。許多人害怕金錢上的瓜葛，并對金融機構經常使用的統一化的路線持有懷疑態度。簡而言之，現狀并不令人滿意、而市場歡迎更多金融機構走零售路線；做到目標明確、促銷得當、推銷員態度殷勤并樂于助人、高效服務且不僅僅旨在降低成本、購物環境令人愉悅。

迄今為止，幾乎沒什么金融服務公司嘗試過這種零售方法。新澤西州商業銀行卻是一個例外。該銀行試著推出一種有活力的顧客體驗，他們借助一種旨在提供迅速、可靠的銀行服務的“快餐”路線，取得迅速成長。他們仿佛把自己當成麥當勞（mcdonald’s）快餐店一樣來增建分支機構―整齊劃一、清新明亮、標志清楚。他們每晚和周末照常營業設法滿足客戶的需求。培訓雇員時他們強調的是服務。還有，為了營造一個快活的、燈光通明的環境，他們借助諸如彩色書籍和錢盒玩具等和孩子有關的促銷手段來吸引家庭。結果得到了增長的高回報。由于注意到這樣的成功，少數其他銀行，包括美國華盛頓互惠銀行（washingtonmutual）、英國hbos銀行以及歐洲的巴克萊（barclays）銀行和花旗銀行(citibank)也漸漸地采納零售路線。

五大要點

大型零售商擁有許多引以為豪的優勢，包括備受肯定的價值、品牌一致性、很高的顧客認知率和接近度以及持久的、高回報的客戶關系。消費者欣賞這些素質及其商品和服務的一致性。顧客的忠誠度表現在每間商店的顧客數量較多，平均每平方英尺的銷售額和利潤較高，以及可比分店的銷售量持續增長。

對顧客來說，銀行在客戶管理方面常常缺乏活力和興奮點。因此，他們通常達不到預期的銷售目標。但是，世界級的銷售商恰恰依靠對以下五個方面的重視做到了這一點。

想象力星巴克（starbucks）所賣的不僅僅是咖啡。憑借其lattes（牛奶咖啡）和frappuccinos（加冰混合咖啡）品牌以及對異國混合口味的啟迪，星巴克咖啡給人們一種浪漫的意大利感覺和到異國他鄉去旅游的誘惑。成功的零售商銷售的是夢想，而不僅僅是純粹的現實。他們提供的是一個方法，例如：在向富有的老年客戶推銷逆向抵押的時候，向他們銷售一個舒適安全的退休夢想。

感情聯絡零售商設法把顧客和銷售助理配對，在專業技術、獨家客戶信息和適當的銷售技巧的基礎上形成一種結合。在雷曼?瑪客思（neimanmarcus）連鎖店，銷售助理根據以前的購物記錄搭配套裝和服飾配件。盡管銀行鼓勵他們的銷售助手向重要的客戶推銷，但他們通常并不向銷售助理提供關鍵信息和適當的產品，比如說：客戶的人生大事或新的需求，更明確地說，普遍的銀行風格是注重如何結束銷售，而不著眼于服務的建立關系。

功能和技術優勢主要零售商銷售的是有功能和技術優勢的產品，一些最好的商店把為忙碌的顧客提供托兒所和休息室作為自己的特色。金融服務產品（無須爭辯）也是一種商品。星巴克（starbucks）、耐克（nike）和吉列（gillette）公司的經驗都表明：即便是成熟產品，也有可能向其注入技術和功能優勢。零售銀行家還可以向金融服務方面的“單一業務”專家，如抵押或者信用卡供應商學習；這些供應商在產品或者服務的技術優勢差異化上下了很大工夫。嘉信理財（charlesschwab）公司成功的核心就在于功能和技術優勢。

人性化接觸銷售助手使得零售商具有了人性化的聲音。這不是一張沒有個性特征的臉。零售銀行有巨大的信息量可供他們的雇員用以建立人性化的接觸。如果他們察覺了一些未被注意的金融需求，如缺乏前后連貫的存款計劃等，就可以為顧客獻計獻策以改善他們的理財狀況。

測試和改善一流的零售商把每個分店都作為一個測試機會。他們懂得如何進行實驗、評估結果、設計改進方案以及推廣新的計劃。一個像泰思科（tesco）這樣的一流零售商可以根據家庭成員的需要把數據轉換成一系列可提供的產品或服務。銀行分支機構也十分適合于這種測試和學習鍛煉機會。

五大戒律

一旦熱心的銀行零售商了解了這五大要點的重要性之后，他們還必須注意到以下五個戒律以實現成功的零售。

讓大眾化產品或服務簡潔明了必須了解顧客的真實需要。一個賬戶足夠滿足其需要，就不要提供三個賬戶。例如，沃爾瑪（wal-mart）零售超市打出“天天低價”的口號來向客戶保證他們能夠得到最低的售價。令分支零售店的環境和形式具有吸引力。使用引人注目的店內推銷和宣傳使顧客保持信息暢通，同時提升顧客對品牌和分店的體驗。消費者能第一眼就認出優良的價值。正是為此，hbos銀行在英國穩坐零售銀行服務的頭把交椅。而hbos的零售總裁以前是一家超級市場的經理人，這也許不是一種巧合。

在與客戶的交易中做到前后一致、恭敬禮貌決不能讓顧客感到絲毫的疏遠。服務供應商需要向顧客表明，他們十分留意顧客的需求，正努力做到最好以滿足他們。最好的零售商誠心誠意地追蹤、評估、糾正錯誤和消除顧客的誤解，有的還提供免費電話號碼便于客戶提供反饋。銀行同樣可以做到這些。

了解競爭，從競爭中勝出運作最好的零售商經常調查他們的競爭對手，監視他們提供的產品或服務。根據其方案及時做出反應并了解他們的策略，最終擊敗對方的宣傳。例如：美國零售連鎖店target通過產品定位、設計購物體驗擊敗了沃爾瑪（wal-mart）和凱瑪特（kmart），構造出了一個成功的市場。

仔細地、不斷地聽取顧客意見實施顧客調查，并做出反應；建立衡量服務速度的能力；及時答復顧客經常提出的問題、吸引銷售機會。

薪酬和業績掛鉤追蹤客戶的滿意度和再次購買的意向，并且將其和分店員工的薪酬掛鉤。除了銷售人員和一線員工之外，這個措施同樣適合后方工作人員和高級主管。雅高（accor）酒店集團通過修改其獎勵措施，成功地激勵了銷售人員，從而極大地提高了生產率。

發現顧客

如何從五大要點和五大戒律中創造出策略是一種挑戰。這就意味著從顧客的需求開始，堅持不懈地瞄準這些需求以發現是什么在驅動顧客（參見表“何謂發現顧客”）。比如說，像維多利亞的秘密（victoria"ssecret）這樣的頂級銷售商采取措施，深入到女性顧客的家庭來了解她們的需求。

對于銀行來說，當人生大事，譬如上大學、結婚、生兒育女以及房產計劃需求迫近的時候，密切聯系顧客尤為重要。銀行不僅要利用這些人生大事的機會銷售產品，而且還要和有價值的顧客建立關系，以便了解他們一生的財政需要并為其精心構思出一個解決方案。

一旦金融零售商構造了一個與眾不同的體驗，它必須通過品牌展示讓人們知道它的存在。在金融服務領域取得成功的品牌，比如美國的嘉信理財（charlesscheab）公司和英國的艾格（egg）公司，就是依靠強烈的、嶄新的、執著的和與眾不同的價值理念發展壯大的。銀行必須采取許多重要的步驟來培植一個強人的品牌。

使用顧客理解的語言顧客從來不說金融專業術語。使促銷與推銷材料簡單化，以便顧客可以迅速地了解產品或者服務提供的價值。把上述信息和客戶的愿望聯系起來當然就更好了。

合理引導顧客進行下一次采購在服裝行業，如果顧客正在購買一套西裝，推銷員肯定試圖賣出一件與之匹配的襯衫，更不用說領帶、圍巾和其他附帶裝飾品了。在金融服務領域，所有提供的產品不僅僅就是支票和儲蓄賬戶，而且還包括退休計劃、人壽保險、抵押和教育儲蓄計劃。金融機構應該向目標顧客銷售補充產品：例如，通過提供人壽保險附帶銷售抵押業務、通過提供健康保險附帶啟動一個小型的商業項目。

酬謝忠誠度如果銀行獲得一個家庭大部分的金融業務，它應該明確地祝賀和酬謝顧客。消費者經常不愿意把他們所有的、甚至大多數的業務交給一家金融機構。酬謝忠誠度的獎品和獎金有助于克服他們這樣的不情愿的心態，并向其顯示本機構很重視他們的業務。

組織信息以便隨時使用銀行所有的技術是仆人，而不是主人。銀行應該能夠迅速地、甚至在一夜之間一個試用產品銷售計劃里收集所有數據。第一線的銷售人員應可以隨時查詢這些數據。

在執行第一代產品的同時計算2.0版本。世界一流的服裝零售商在剛剛推出夏季服裝的同時，已經確定了秋冬季流行款式的安排。產品和服務的提供不是靜態的。

銀行及其他金融業務機構如果不能根據這些變化采取措施，他們將會失去許多最有價值的顧客。在一些國家，根據控制的儲蓄市場份額已經在逐漸減少，其他的金融公司，甚至一些最好的銷售商，已經定位于竊取零售銀行業務的發展。

零售銀行業務 如何做好銀行零售業務篇二

近年來，隨著我國商業銀行體制改革的深入，如何進一步加速我國商業銀行零售銀行業務的發展，已經成為我國金融界的現實課題。而處在服務“三農”最前沿陣地的農行二級支行，如何統籌“人、財、物”資源，做優做強做大零售銀行業務是我們亟待解決的問題。本文以農行吳江市支行為藍本，對如何做好二級支行零售銀行業務的問題進行了研究剖析。

現狀

農行吳江市支行下轄28個營業網點。其中二級支行24個，營業部1個，二級分理處2個，儲蓄所1個。二級支行占全轄網點85.71%，分別分布在24個全國千強鎮。在崗員工人數361名，占全行總人數的76%；2010年末，本外幣存款余額220.43億元，占全行本位幣存款余額的83.99%，其中儲蓄存款余額107.69億元，占全行儲蓄存款余額的88.56%；2010年末本外幣各項貸款171.05億元，占全行81.26%，其中個人貸款6.16億元，占全行16.03%；中間業務收入1809萬元，占全行86.79%；貴賓客戶數47403個，占全行83.48%。盡管該行二級支行無論從網點還是從業務量占比均占絕對優勢，但從農業銀行業務經營的戰略定位而言還存在許多不足，具體表現在以下幾個方面：

（一）產品類同、單一、個性弱

存款仍成為客戶的一個主要選擇，而國債、基金等業務的占比卻相對較小。這固然有產品設計方面的因素，比如設計產品缺乏必要的市場調查和投資回報分析，產品定價體系不完善，致使客戶滿足度和產品盈利水平不高等，但與該行一線員工不能為不同的客戶群體提供差異化服務不無關系。雖然該行已越來越多的推出“貴賓客戶服務”，但目前仍處在初級摸索階段，貴賓客戶的一攬子增值服務吸引力不高，成效不夠顯著。

（二）客戶服務水平低、服務渠道互動性差

一是對客戶的市場細分簡單粗糙。以客戶為中心的貴賓客戶維護體系運用雖有進展，但還不深、不細，對高價值客戶的維護能力、鎖定能力有待提高。

二是對零售銀行業務服務的智力支持不夠。一線網點普遍缺乏有經驗的類似于“個人金融理財師”的客戶銷售人員，對客戶的增值服務停留在“推銷產品”的初級階段。

三是網點設置尚欠科學。目前營業網點設置更多考慮自身管理上的方便，而對客戶的服務體驗和多渠道、差異化的服務明顯不足。四是網點服務渠道的統籌管理不夠理想。該行營業網點、電話銀行、網絡銀行等服務渠道基本上是獨立運作，功能簡單，資源共享弱，互動性差，基本上無法為客戶提供增值服務。

（三）零售銀行業務操作模式不合理

一是零售銀行業務操作流程存在誤區。參照國際一流的零售銀行，業務流程的安排應當是以客戶的體驗而非零售銀行業務的產品和渠道來設計，但是目前農行恰恰是以產品和渠道來設計流程。比如每筆業務都是從頭到尾一人包干，簡單業務、復雜業務捆在一起，沒有實現窗口分流，有時因為辦一筆較為復雜的諸如掛失業務或代理基金業務時，會讓排隊顧客等待時間大大延長。

二是零售銀行業務營銷方式有待改進。目前大多采用各自為政、各顯其能的人海戰術，沒有形成科學合理的營銷系列，基本上還停留在招客戶、營銷客戶、挽留客戶的老套方式上，致使客戶資源“私有化”，極易造成同事之間的無惠矛盾，二級支行內外配合、整合攻關效應有所削弱。

（四）信息傳遞不對稱。作為銀行業，政策的變化瞬息萬變，有著很強的實效性，新的政策下達的傳遞過程要經歷從總行―分行―支行―二級支行層層下達，有時會因信息傳遞不及時而導致市場、產品和營銷活動信息未能夠第一時間到達二級支行一線人員，影響網點的營銷進程和實際成效。

對策

（一）統一思想認識，轉變經營理念

二級支行要充分認識零售銀行業務的重要性和可行性，及時轉換經營觀念，調整經營戰略，真正把零售銀行業務當作主要業務來抓。尤其是基層的各級行領導對于零售銀行業務發展的重要意義、戰略定位、發展要求要認識更到位，思想更統一，根據農行零售銀行業務發展所面臨的競爭形勢，科學設計零售銀行業務的運作模式及操作流程，使之朝著健康、高效的軌道發展。

（二）創新服務內容，順應零售銀行業務發展形勢

1、對產品進行細分。要依據高市場變化完善零售產品研發體系，不斷挖掘新的贏利機會和業務增長點，強化產品創新形成的持續市場競爭力。一是要改進服務品種，完善服務功能。如要以銀行卡為載體，借助多功能銀行卡對已有的零售銀行業務品種、功能進行整合、完善。二是要不斷開發新的金融產品。要以滿足客戶多元化需求為目標，努力推出具有本行特色的“精品業務”，樹立安全、穩健、優質的名牌形象。

2、對客戶群體進行細分。一是對高凈值客戶。我們要及時了解該類客戶不同的心理特征和投資需求，及時為其提供更多可供選擇的產品及組合和適銷對路、成效顯著的高端服務產品。二是對農村和新興城鎮的客戶群體。對這類客戶既要考慮盈利性，也要兼顧自身所承擔的社會責任和業務發展的可持續性。面對目前該類客戶普遍存在貸款難問題，可以聯動保險公司為其提供保險資質評定，或與鎮政府、村委會、民間協會聯手建立村民、市民信用管理體系，研發和推介有針對性的金融產品。

3、整合、完善銷售渠道。農行的銷售網絡及平臺應該支持多種銷售模式或渠道，包括多種網點類型、涵蓋全功能擴展的自助服務、針對特殊客戶群體的個性化服務等，使電話銀行、網上銀行、email等銷售網絡協同配合，使客戶借助銀行、網絡、通信工具等任一渠道都能完成所需的銀行服務，切實做到服務“零”距離。

（三）創新營銷模式，全面提升零售類產品銷售能力

1、做好網點大堂銷售。要加快推進網點大堂營銷服務流程建設，提高銷售能力，明確大堂經理的營銷職能，落實考核責任。支行相關部門在推進產品銷售時，要充分考慮大堂營銷的特點，統一營銷宣傳，制定營銷話術，設計營銷模版，方便網點現場營銷。

2、做好聯動銷售。一是要加強縱向聯動。支行相關部門要做好產品營銷的策劃、指導、督促，建立起上下聯動的營銷支持體系，同時要加強與支行和二級支行的聯動互通，建立“無障礙”直達體系和通暢的信息溝通管道。二是要加強橫向聯動。要特別注重部門、公私客戶間的產品聯動，加強客戶綜合營銷，以綜合銷售服務鎖定客戶，提升經營效益。市分行個人金融部要對現有產品進行調整組合，加強扁平化管理，及時推出系列化產品套餐，以方便基層行更好地開展綜合營銷。

3、做好重點產品營銷。一是要全力以赴做好儲蓄存款營銷。要抓好“儲蓄存款”和“優質大戶”兩大源頭，全力拓展包括優質代發工資業務和經濟強村、百強鄉鎮的農村儲蓄存款，全力拼搶個私業主、專業市場、三方存管客戶、拆遷戶閑散資金。既要通過研發整合，推廣一些理財、個貸和渠道類產品，來綁定和鎖定相關客戶及存款，又要把握不同客戶心理，多渠道地為客戶提供各類增值服務來吸引客戶存款，并要在做好產品創新的同時，加強營銷機制創新，如在儲源豐富的農村地區，可以結合“三農”業務的推廣，建立良好的吸儲環境。二是要順應市場變化做好個人貸款營銷。要在做大做強房貸業務的同時，重點發展好個人助業貸款；利用我行個人助業貸款自助循環功能、抵押貸款可捆綁信用方式、貸款利率相對優惠等優勢，有針對性地開展個人助業貸款進專業市場活動，全力做好“好時貸?個人助業貸款”品牌宣傳活動。三是要做好基金營銷。要逐步脫離“靠突擊、靠壓任務被動式銷售”的怪圈，突出抓好基金定投，做好基金客戶的持續維護，加強基金營銷隊伍建設，每個網點都要培育和設置1-2名懂基金、了解資本市場的營銷人員。

4、做好系列宣傳。要加強零售銀行業務板塊整體的宣傳策劃，做到宣傳形式多樣化、宣傳內容針對性強、宣傳與營銷緊密聯動。要因地制宜、因勢利導地做好產品宣傳，及時針對產品營銷進行配套式宣傳，并要結合理財業務、個貸業務的特色產品和服務策劃做好“金鑰匙理財”和“好時貸”的品牌宣傳。支行要充分利用各類宣傳媒介做好聯動宣傳，進一步提高農行產品的知名度和向心力。

（四）強化風險意識，建立健全風險管理體系

風險管理對于零售銀行業務的健康發展至關重要，要嚴格按照規章制度的要求健全內控制度，依法合規辦理各類業務。對儲蓄業務，要加強崗位培訓，制定儲蓄業務操作手冊，建立員工輪崗制度，加大檢查督促力度；對個人貸款業務，我們要完善現有客戶信息查詢系統的基礎上，聘請行業專家參與我行房地產等項目評估和培訓，建立客戶信用評分系統，強化貸款“三查”制度；對信用卡業務，我們要根據信用卡持卡人的交易情況按優質客戶、良好客戶、一般客戶、較差客戶、劣質客戶等進行劃分，再根據持卡人的個人情況按職業、年齡、學歷等進行細分，尋找不同客戶結構的特點，確定銀行的目標市場，積極營銷，主動防范風險。

（五）完善團隊建設，實現激勵與權責相匹配

1、優化網點人員配置。要通過優化勞動組合、增加自助設備、優化業務流程等多種方式，增加大堂營銷人員，要優選業務精、溝通能力強的優秀員工充實到大堂經理和個人客戶經理崗位。

2、加強專項培訓，提高人員素質。要充分利用行內外各類智力資源，圍繞產品市場推廣、營銷技能和專業知識組織開展各類專項培訓。并要創新培訓方式，通過網絡教育與業務技能考核相結合，鼓勵員工崗位建功、自成才。

3、應重視員工價值創造，建立和完善權責利相匹配激勵機制。在追求利潤最大化的同時，不能忽視了企業發展的內在動力源泉――員工自我價值的實現。要將員工的價值創造與自身的職業生涯發展規劃有機地結合起來，積極倡導“人人是人才，人人都能成才”人才觀，全面優化落實零售銀行業務績效考評制度和人才晉升計劃，為基層行的優秀人才脫穎而出提供施展平臺，做到鞭策與激勵相容、權力和責任相匹配。

在金融競爭日趨白熱化今天，農業銀行應該正視自身在零售銀行業務發展方面的差距，以科學發展觀為引領，牢牢把握零售銀行業務轉型發展的戰略定位，以客戶建設為核心，以有效發展為主線，突出重點，加快創新，完善機制，強實內控，深入推進個人金融業務的整體上升和結構優化，切實促進全行零售銀行業務快速、健康、持續發展。

零售銀行業務 如何做好銀行零售業務篇三

銀行做好零售業務的經驗材料 分行深入貫徹落實“大零售”發展戰略，堅持儲蓄存款核心地位不動搖，準確研判市場形勢，動態調整競爭策略，以個人客戶經理隊伍（營銷團隊）建設為抓手，以客戶維護和發展為主線，以聯動營銷為手段，以提升零售業務綜合貢獻為目標，進一步穩固核心業務市場地位，集群化擴大優質客戶規模，實現個人金融業務的可持續發展。該行的主要做法有：

一、力促儲蓄存款與理財產品的良性互動。在存款方面，正確處理好儲蓄存款與理財產品銷售之間的關系，力促儲蓄存款與理財產品的良性互動，實現二者協調發展。引導全行改變簡單依賴高收益產品發展儲蓄存款、維護客戶的慣性和模式，辨證把握存款和理財的關系，把理財和存款的盤子同時做大，進一步提高客戶金融資產和儲蓄存款留存率。

二、實現儲蓄存款和個人金融資產的快速提升。在產品方面，依托該行豐富的產品體系和先進的網絡優勢，瞄準農村商業銀行、農村信用合作社等機構的客戶和資金，大力推廣福農卡及“惠農”保本結構性存款產品，提高縣域客戶粘度，實現儲蓄存款和個人金融資產的快速提升。

三、提供特色專享金融產品和服務。在客戶拓展方面，研究分析農村金融市場環境、優質客戶分布情況、金融需求和資金流轉規律等，積極開拓以鄉鎮企業家、致富帶頭人、鄉村負責人等為代表的農村中高端客戶，提供特色專享金融產品和服務，進而以點帶面發展農村客戶群體。

四、強化理財產品的精細化管理。積極推行定制產品，通過福農卡、薪金卡、商友卡等專屬介質，持續做好縣域、代發工資大中型企業、新興市場等目標客戶的定向產品發行工作，采取集中和分散相結合的方式將定向產品銷售給定向區域的定向客戶。

五、提高基金業務的創收能力。緊扣省行的基金考核激勵政策，精選中間業務收入高、投資業績優異的公司產品，加大創新型產品和權益類產品的銷售占比，不斷提高基金的單位收入貢獻。

六、做大代理保險業務規模。聯合重點保險公司制定營銷方案和目標，確定重點產品，增配激勵費用，加快推進代理個人保險業務規模增長。持續開展保險主題營銷活動、代理保險銷售競賽活動，大力提升該行代理保險業務銷售能力。

七、加大工銀信使營銷力度。繼續開展“開卡送信使”體驗營銷活動，并加大借記卡存量客戶的工銀信使的捆綁營銷，通過各類促銷活動努力提高工銀信使在有效客戶的簽約比例，從而進一步提高工銀信使在持卡客戶中的覆蓋率。

八、全力拓展“十大客戶群”。實施“客戶基礎夯實”戰略，將“客戶核心基礎”作為一號工程來抓，通過落實“以客戶為中心”的經營導向，快速做大和強化客