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新聞稿件配置的方法篇一

近年來，我國新聞策劃、公共關(guān)系業(yè)取得了前所未有的發(fā)展，迎來了最好的契機給新聞公關(guān)業(yè)創(chuàng)造了很多機會，北京奧運會的成功申辦()、上海世博會的申辦()、國際公關(guān)大會的申辦()及籌備和舉辦;中非論壇、財富論壇、上海合作組織論壇、中法文化年、中俄聯(lián)合軍演等。在近兩年，國內(nèi)發(fā)生的一系列危機事件，如“非典”爆發(fā)的輿論導(dǎo)向和事件控制、大型企業(yè)發(fā)生的產(chǎn)品信用危機(阜陽奶粉案、肯德基“蘇丹紅”案、中海油事件)、地方政府發(fā)生的大型惡性事件(西安彩票案)等，造就了一批實踐經(jīng)驗豐富的公關(guān)高手。所以，新聞策劃、公共關(guān)系在其中發(fā)揮了積極的潤滑作用。

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會繁榮發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制的改革，特別是xxx以來，我國對政府工作的公開化、透明化、信息化，尤其是__年以來在全國各地普遍實行新聞發(fā)言人制度，給予了輿論監(jiān)督進(jìn)一步的法律支持，對廣告?zhèn)髅健⑿侣劤霭妗V播影視、文化產(chǎn)業(yè)的改革與促進(jìn)，明確了文化、新聞、公關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，細(xì)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，崔生了如大型活動、會務(wù)展覽、文化交流等新型產(chǎn)業(yè)。開展大型活動也逐步成為政府機關(guān)、社會團(tuán)體、大中企業(yè)展示成果、改善形象、塑造品牌的公關(guān)手段。大型活動與新聞傳播總是相伴而生。越是大型的活動，其新聞傳播的重要性更為突出。如：第29屆奧運會的申辦和籌備，中國和北京花了大力氣專門成立了新聞宣傳部(整合了宣傳部有關(guān)政府資源，并由主要政府領(lǐng)導(dǎo)組成的領(lǐng)導(dǎo)小組協(xié)調(diào))，xxx員保持先進(jìn)性教育活動，中國十大杰出青年評選等活動，都由主辦單位協(xié)調(diào)有關(guān)政府部門成立了專門的宣傳領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)和工作機構(gòu)，以便高質(zhì)量、高效益統(tǒng)籌的開展傳播工作，為所服務(wù)的大型活動營造輿論環(huán)境。

有效地進(jìn)行大型活動策劃與實施，正確、高效的實施大型活動的新聞策劃非常重要,因為大型活動本身就是很好的傳播媒介、是一個有計劃的目的鮮明的傳播過程，也只有真正做好大型活動中的新聞策劃才能算一項成功的大型活動，這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。

新聞策劃任何一項工作都會涉及到媒體傳播和媒介關(guān)系的方方面面，只有充分認(rèn)識到大眾傳播在大型活動的重要意義并落實到新聞策劃的工作中去，才能保障大型活動的成功實施。筆者就根據(jù)自己的工作經(jīng)歷，有針對性就大型活動的新聞策劃做一簡述：

一、大型活動的定義

大型活動是一項有目的、有計劃、有步驟地組織眾多人參與的社會協(xié)調(diào)活動。定義主要包括以下三個重要概念：

第一，鮮明的目的性。大型活動往往耗費很多資源，包括人力、物力、財力。無論是企業(yè)上市舉辦大型活動，還是現(xiàn)在世界各國政府舉辦的奧運會、社會團(tuán)體舉辦公益活動、群眾組織舉行的品牌活動都具有明確的目的性。沒有明確目的的活動不可能成為大型活動。

第二，要有計劃性。凡事預(yù)則立。我們無論做任何事情都應(yīng)有計劃，大型活動更不例外，而且更要求有周密的計劃，計劃包括策劃、活動現(xiàn)場執(zhí)行計劃、傳播計劃、組織計劃、突發(fā)事件計劃。

第四，確保安全性。任何一項活動開展的前提是在安全的情況下開展，有安全隱患的活動也是不能開展的，如果舉辦者本身沒有發(fā)現(xiàn)隱患并解決，政府有關(guān)部門發(fā)現(xiàn)也將會停止活動的舉辦，如果在一項大型活動中，沒有做到安全有序的開展，將會造成嚴(yán)重的事故。現(xiàn)在北京等地對大型活動的審批越來越嚴(yán)格(市政府專門成立了大型活動辦公室負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào))，充分體現(xiàn)了以人為本的科學(xué)發(fā)展觀，體現(xiàn)了對人民生命財產(chǎn)安全負(fù)責(zé)任態(tài)度。

二、大型活動的特點

1、必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應(yīng)該是圍繞整個組織機構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標(biāo)而確立的目的。活動的目的性應(yīng)該站在受眾(目標(biāo)公眾)、社會綜合的立場上，并不僅僅是站在我們某一個企業(yè)或組織的立場上，只有這樣開展的大型活動才能具有傳播性，才能引起社會的關(guān)注。如：開展大型會展、文化節(jié)、體育賽事、企業(yè)上市、新產(chǎn)品上市、公益活動等。

2、廣泛的社會傳播性。大型活動本身就是一個傳播媒體，其作用像一個大眾傳播媒介，只不過這個傳播媒介在大型活動沒有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個活動開展起來，就能產(chǎn)生良好的傳播效果，我們還應(yīng)該注意到活動本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動的信息是通過媒介或者是通過公眾傳播的，這是我們在策劃大型活動的過程中必須考慮到一個很重要的特點。

4、高投資性。一個大型活動往往要投入的資金和費用都是比較大的，絕對不可能用很少的資金做出很大的活動。我們可以提倡一個銅板掰成兩個甚至是多個來花的精神，但高投資是最基本的特點。如果不是特別的需要，一般不要動輒使用大型活動的手段。

三、新聞策劃的定義

新聞策劃又隸屬于策劃學(xué)的范疇。何為策劃呢?國內(nèi)著名的策劃人陳放把策劃定義為：為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策即創(chuàng)意，并注意操作信息，從而制定出具體實施計劃方案的思維及創(chuàng)意實施過程。策劃就是對某件事、某種項目采取何種謀劃，然后有計劃、有組織的綜合實施并安全運行。

不管上述兩個定義有什么問題，但筆者認(rèn)為策劃，他應(yīng)包含以下特征：

一是計劃性。策劃是對某件事、某個項目的事前計劃活動。

二是前瞻性。策劃對某件事、某個項目應(yīng)有前瞻性的把握，它把著眼點放在未來，而不是現(xiàn)在。

三是創(chuàng)意性。策劃是需要創(chuàng)意的，要有靈感。從這個角度上講策劃是一種藝術(shù)。

四是綜合性。什么策劃都是一項系統(tǒng)工程，包括前期調(diào)查分析、策劃書的擬訂，執(zhí)行控制和檢查反饋等等。新聞策劃都具有新聞報道策劃的特征，即它們都是對新近客觀事實的報道策劃，都符合新聞規(guī)律，注重新聞價值，符合傳播學(xué)的原理，需要新聞從業(yè)人員的參與，并通過傳播媒介進(jìn)行傳播。

但新聞策劃又不同于一般的策劃，它是借助于新聞媒介、協(xié)調(diào)政府、團(tuán)體、相關(guān)機構(gòu)等公眾的關(guān)系，遵守新聞規(guī)律，站在企業(yè)(組織)整合營銷的高度，整合企業(yè)(組織)優(yōu)勢資源，通過蓄勢、借勢、造勢這一系統(tǒng)工程，樹立企業(yè)(組織)、產(chǎn)品形象，引導(dǎo)并創(chuàng)造消費需求，為企業(yè)(組織)營造良好的外部環(huán)境。它和廣告、促銷、公關(guān)、人員推銷一樣，都是一種營銷溝通手段。

四、新聞策劃實務(wù)

(一)大型活動中新聞策劃的特點

大型活動的新聞策劃與其它新聞策劃有相同之處，出發(fā)點也都不是直接為經(jīng)濟(jì)效益。但是，大型活動的新聞策劃具有幾個明顯的特點，如目的性、前沿性、藝術(shù)性、投資性等，因此大型活動的新聞策劃本身就是一項大型活動，這類活動一般是社會活動為主，這類活動的傳播出發(fā)點和落腳點都是以公眾利益最大化，傳播都是具有社會性，傳播的內(nèi)容和方法都有一定的藝術(shù)性，是在事件和時代背景下提煉出來的新聞，一般具有較強的傳播性和轉(zhuǎn)發(fā)性，較容易受到大眾的關(guān)注和參與，因此他與其它新聞策劃又有不同之處。大型活動是社會性的活動，有時也會是政府型活動，無論是哪種都會得到政府部門、政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)組織、社團(tuán)、媒介等各類組織的支持，是整合社會和企業(yè)(組織)的優(yōu)勢資源在一段時間內(nèi)集中精力、人力、物力、財力，根據(jù)營銷目標(biāo)開展的大型活動，新聞策劃是在這樣的背景下開展的，所以大型活動的新聞策劃具有上述幾個明顯的特點。

(二)大型活動新聞策劃的具體操作步驟

1、新聞策劃的第一步：調(diào)查分析和需要考慮的幾個因素

一次具有轟動效應(yīng)的大規(guī)模活動，往往是先從一個不起眼的創(chuàng)意點逐步發(fā)散思維、放大累積而成的。這些創(chuàng)意點主要來自參與項目策劃的文案和全體風(fēng)暴策劃會，有時也來自媒介的記者、行業(yè)資訊的延伸。他們在與公眾或其它消費者的接觸中，了解到最新的市場需求信號，然后及時反饋到項目組，再將這些信號進(jìn)行梳理，從中進(jìn)行初步篩選，再將備選方案呈遞部門領(lǐng)導(dǎo)審核，方案(通常是指草案)通過后再返回企劃(策劃)部，進(jìn)行細(xì)化，最后形成完備的可執(zhí)行策劃文本。

甄選點子的標(biāo)準(zhǔn)包括了活動的可操作性分析、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益分析，三者必須兼顧，才能確保活動的實際意義與成功系數(shù)。某些創(chuàng)意點子可能非常富有新意，也能帶來不菲的經(jīng)濟(jì)和社會效益，但操作的難度太大，需要動用太多的人力，可能時機不成熟、也可能本組織和相關(guān)組織的資源相差太遠(yuǎn)等各種客觀因素，也只好忍痛割愛了。

2、新聞策劃第二步：新聞策劃(新聞規(guī)劃)

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，“有創(chuàng)新才有發(fā)展”。意思是我們凡是做事情都要有計劃，有計劃的同時還要有創(chuàng)新，特別是在競爭國際化、白熱化的今天，我們不論是企業(yè)、地方政府、國家機關(guān)都是如此，只有創(chuàng)新我們的事業(yè)才會進(jìn)步、企業(yè)(組織)才會有發(fā)展。新聞策劃更是如此，不僅要周密的總方案、實施計劃，而且要有創(chuàng)新、創(chuàng)奇、創(chuàng)第一的新創(chuàng)意才會有成功的新聞策劃，因為新聞策劃的特點是富有傳播性，沒有創(chuàng)新的新聞策劃就不會具備良好的傳播性，也就不是真正的新聞策劃。因此，給我們的策劃人員提出更高的要求。

新聞規(guī)劃是整個新聞策劃運作的核心環(huán)節(jié)，目的在于基于新聞?wù){(diào)查分析，對新聞策劃運作進(jìn)行戰(zhàn)略決策，擬定具體的新聞運作計劃，主要內(nèi)容包括新聞策劃目標(biāo)決策、企業(yè)(組織)形象定位、新聞背景、新聞主題、媒體傳播計劃、實施辦法、實施時間、新聞效果測定方法等，通常以“新聞規(guī)劃案”、“新聞策劃方案”出現(xiàn)。

(1)新聞策劃的幾個原則：

·社會性原則

·科學(xué)性原則

·實效性原則

·創(chuàng)新與可操作性相結(jié)合的原則

(2)新聞策劃注意的幾個要點：

·以充分的調(diào)查為策劃依據(jù)

·反復(fù)提煉主題

·實施操作設(shè)計

·履行必要的審批工作程序

(3)新聞策劃排期——時代背景、人員和天氣等因素的影響。

大型活動策劃應(yīng)該是具有一定柔性空間的執(zhí)行方案，也就是說在執(zhí)行上具有一定的彈性，而不是過于拘泥于文本上的條條框框。因為，每一次活動在客觀上都可能遇到時代大背景的影響、人員的變更、天氣的變化以及其它一些或人為的、或不可抗力等突發(fā)因素的影響，所以在策劃之初就必須考慮周全，為活動執(zhí)行預(yù)留一定的選擇空間。

(4)新聞策劃的傳播(指媒介傳播)——分階段的進(jìn)攻。

3、新聞策劃第三步：具體實施與細(xì)節(jié)執(zhí)行。

新聞策劃的第三步具體實施環(huán)節(jié)是大型活動落腳點，他是所有計劃付諸行動的具體體現(xiàn)。在采取有效行動之前，從業(yè)人員必須考慮到時機、周圍環(huán)境、地理條件、目標(biāo)公眾、參與人員等重要因素。

新聞策劃案(活動方案)就是指揮棒，就是行動綱領(lǐng)。這就說明只要我們策劃案一旦確定下來(指經(jīng)討論有可操作性的方案，是定稿)，就是我們每個項目成員的最高領(lǐng)導(dǎo)，我們都應(yīng)遵守方案執(zhí)行，筆者這里強調(diào)的是有創(chuàng)造力的執(zhí)行，徹底的執(zhí)行，協(xié)作的執(zhí)行。

新聞實施是指依據(jù)規(guī)劃案、策劃案，寫出具體的新聞稿件、通過各種形式傳播給媒體。這是一個將想法變成現(xiàn)實的過程。

1 新聞策劃的創(chuàng)意(新聞點的提煉) 新聞價值的判斷與分析蓄勢、借勢、造勢(第一、新奇)(影響力、時效性、相關(guān)性)

2 擬定新聞活動方案 實施方案、傳播方案、預(yù)算、工作制度(財務(wù))、報批件、請示件等文案

3 確定新聞活動的目標(biāo)媒介 研究分析活動與媒介的充分結(jié)合并做出計劃

4 召開新聞活動工作會議 分工安排

5 新聞寫作 新聞稿、領(lǐng)導(dǎo)講話的撰寫、活動流程、背景資料、組織簡介、活動手冊等

6 邀請記者 確定重點，按需邀請

7 接待記者 會前溝通、會中實際接待與服務(wù)、會后溝通(如遇重要媒介未到應(yīng)及時聯(lián)系補上稿件和禮品)

8 現(xiàn)場管理、營造氛圍 安全有序，氛圍熱列、隆重

4、新聞策劃第四步：新聞監(jiān)測、分析評估

新聞策劃的最后一個環(huán)節(jié)新聞監(jiān)測和分析評估，也是日常很多公關(guān)人員在實際工作最易忽視的一個環(huán)節(jié)，這與我們整個行業(yè)的發(fā)展和指導(dǎo)一定的關(guān)系。這個環(huán)節(jié)是檢查我們所從事的公關(guān)工作、策劃活動所取得的成績，也是我們總結(jié)經(jīng)驗、提高工作的重要環(huán)節(jié)，是為下一次公關(guān)活動提供實踐指導(dǎo)的活動教材。

新聞監(jiān)測是指對新聞運作的效果進(jìn)行檢查、反饋，調(diào)整，為下一步新聞運作提供必要的依據(jù)。主要以新聞報告或新聞剪報案形成。一般來說，這一階段有賴于專業(yè)的調(diào)研公司，但企業(yè)自身，或者代理公司也可以作一些簡單的調(diào)查。筆者建議這項工作，最好由公關(guān)或新聞(宣傳)部門的專人負(fù)責(zé)，工具和調(diào)查方面可借助專業(yè)公司，目的是為了身在其中，檢驗公關(guān)工作的成敗，形成了良好的習(xí)慣對于應(yīng)對危機公關(guān)有極大的幫助，也是管理組織形象的實際舉措。新聞監(jiān)測是與公關(guān)活動開始以來就一直伴隨，特別是集中3至5天時間內(nèi)，這是集中傳播的時間更要高度關(guān)注，如發(fā)現(xiàn)問題可以及時處理和解決。

分析評估與新聞監(jiān)測的目的從本質(zhì)是講是一致的，但是分析評估是在新聞監(jiān)測的基礎(chǔ)進(jìn)行了，新聞監(jiān)測是分析評估的重要參考與評價指標(biāo)，二者緊密聯(lián)系、相互依賴。分析評估，是新聞策劃整個活動的成敗評價指標(biāo)，一般以評估報告或總結(jié)報告案形成。有效公關(guān)，有效的大型活動的最后一個要素就是評估和總結(jié)分析。主要從以來幾方面來總結(jié)評估：

目標(biāo)公眾的行為變化。公眾是否接觸到傳播的信息，有多少人接觸到這些信息，這些信息有多少是公眾關(guān)注的，傳播方式是否被公眾所接受并樂意、方便的接收到，公眾接收到信息一周期范圍內(nèi)有何反映，在行動上有何體行為等。

檢查實施過程與策劃過程中何出入。實施工作是在策劃的基礎(chǔ)上開展，通過回頭看可以檢查當(dāng)時策劃時在調(diào)研、謀劃是的方向是否正確，以有利于下次在謀劃時予以改進(jìn)。

公關(guān)費用的開支情況。公關(guān)、新聞策劃是有成本、有費用的，現(xiàn)在社會有很大一股聲音是新聞策劃沒有費用，也反對新聞策劃中參雜金錢的因素，其實，真正在公關(guān)、宣傳崗位上人專業(yè)人員和從業(yè)者，無論是國內(nèi)還是國際，不論是傳統(tǒng)還是新興行業(yè)都如此，這項工作是有成本的、有費用。只要我們有計劃、有控制的使用合理的費用，投入有效的時間和精力，運用我們的專業(yè)知識，認(rèn)真、坦誠、有效的執(zhí)行新聞策劃，就會取得事半功倍的作用。這里，筆者也反對企業(yè)、組織拿著金錢換新聞的做法，特別是我國新聞制度的改革，新聞媒體市場化程度的進(jìn)一步提高，從業(yè)人員素質(zhì)的進(jìn)一步提高，想用金錢換新聞，想要將黑說成白巳不現(xiàn)實。

活動結(jié)束后，都必須作一個效果評估與總結(jié)，這也是企劃(公關(guān))部門一次活動策劃流程的最后一個環(huán)節(jié)。企劃部應(yīng)該形成一套比較客觀的活動策劃效果衡量工具與標(biāo)準(zhǔn)，對每次策劃帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益作前后比較，這樣才能評估一次活動策劃的得失。但目前我們只有簡單應(yīng)用軟件，沒有一套衡量評估工作的量化標(biāo)準(zhǔn)、工具和體系，但這種相關(guān)的評估體系，國際公關(guān)公司和有關(guān)機構(gòu)正在研究之中，相信不久的將來公關(guān)、企劃人員就會用上得心應(yīng)手應(yīng)用工具。

大型活動的新聞策劃(公關(guān))部，每次活動策劃必須實行項目主要負(fù)責(zé)人制，整個工作團(tuán)隊要服從調(diào)配，全力協(xié)作完成。活動過程中出現(xiàn)問題，一般也要由項目主要負(fù)責(zé)人承擔(dān)，并且將工作表現(xiàn)帶入最后的項目業(yè)績考核。

總結(jié)報告也必須由項目主要負(fù)責(zé)人完成，一份完整的總結(jié)報告要包括活動策劃書、項目細(xì)化執(zhí)行流程、活動協(xié)議附件、宣傳總結(jié)(含剪報、新聞監(jiān)測)、費用收支明細(xì)表和活動得失匯報等六個方面。完滿而出色的總結(jié)，會讓企劃部人員揚長避短、不斷提升自己的策劃能力，它既是本次活動策劃的休止符，也將是下一次活動策劃的更高起點。

上面的策劃書就是一個大型活動新聞策劃書的范例了，總體來說可以說是考慮的面面俱到，很有條理性，在執(zhí)行的過程中也可以最大程度的發(fā)揮策劃書的實效性，這是最重要的事情。在執(zhí)行的時候只要按照策劃書來執(zhí)行，那么一個大型活動都會取得成功!

新聞稿件配置的方法篇二

新聞發(fā)布會新聞稿寫作準(zhǔn)備：

1、了解發(fā)布會時間地點、主題、主辦方、參會人員；

2、梳理發(fā)布會流程、主要內(nèi)容、活動、重要人物發(fā)言；

3、摘取重要環(huán)節(jié)，對發(fā)布會信息進(jìn)行主次排序。

新聞發(fā)布會新聞稿格式：

第一段點明時間、地點、主辦方、發(fā)布會名稱。

第二段介紹出場嘉賓，描述現(xiàn)場氣氛。注：介紹嘉賓時需要寫清姓名職稱，并按照來賓位于最前，再按綜合級別、資歷來排序。

第三段介紹發(fā)布會核心事件。講清核心事件的信息，其中包括重要領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言也需要提及。

第四段補充介紹次要信息。對于非核心事件，簡明扼要的一一說明。

第五段活動總結(jié)。對發(fā)布會整體做出總結(jié)，并簡要概括發(fā)布會的意義。

新聞發(fā)布會新聞稿寫作須知：

1、可以有觀點，但不能有情緒。

2、可以不按事情發(fā)展順序，但不能沒有順序。

3、可以詼諧，但不能不正經(jīng)。

4、可以植入廣告，但不能影響新聞稿的客觀性。