總結不僅僅是總結成績，更重要的是為了研究經驗，發現做好工作的規律，也可以找出工作失誤的教訓。這些經驗教訓是非常寶貴的，對工作有很好的借鑒與指導作用，在今后工作中可以改進提高，趨利避害，避免失誤。怎樣寫總結才更能起到其作用呢？總結應該怎么寫呢？以下是小編精心整理的總結范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

廣告文案教學總結與反思 廣告設計教學反思篇一

篇一：廣告文案寫作及范文

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，瑯瑯上口，因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。

麥氏咖啡：滴滴香濃

作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經典。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣經得起考驗。麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享

這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經牢牢占據臺灣市場，那句廣告語又已經深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

m＆m巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。它既反映了m&m巧克力糖衣包裝的獨特usp，又暗示m&m巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。用絲綢來形容巧克力細膩滑潤的感覺意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯想感受，把語言的力量發揮到極致。

可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道

在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經典的主題廣告語，但還是這句用得時間最長，最能代表可口可樂的精神內涵。

百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

六十年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。

耐克：just do it（要做就做）

耐克通過以just do it為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著just do it改為“i dream”,耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但諾基亞把這句話的內涵發揮得淋漓盡致。事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

事實證明，經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來，這的確是最美妙的感覺。

ibm：四海一家的解決之道

在藍色巨人經營處于低谷時，提出這一頗具煽動性的口號，希望它不僅成為一個名副其實的跨國企業，而且真正成為為高科技電子領域提供一條龍解決方案的企業。進入電子商務時代，ibm正在將這一角色實現，扮演著電子商務解決方案的提供商角色。

柯達：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠卷生產技術方面的領先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。

山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞

這是臺灣地區最有名的廣告語，它抓住父母的心態，采用攻心策略，不講鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

人頭馬xo：人頭馬一開，好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受得起，因此喝人頭馬xo一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？

鹿牌威士忌：自在，則無所不在

在鹿牌威士忌的廣告中，那個鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因為他經常喝鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定也會擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

眼藥水廣告：滴后請將眼球轉動數次，以便藥水布滿全球。

花店廣告：送幾朵花給你最愛的人，但不要忘了你的妻子。

香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛教材一份。

餐館廣告：請來本店用餐吧！不然你我都要挨餓了。

空調廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。

理發店廣告：雖為毫發技藝，確是頂上功夫。

美容院廣告：請不要向本店出來的女子調情，她也許就是你的祖母。

新書廣告：本書包括十個短篇小說，我熬了許多個夜晚才寫出，現以一元錢奉獻給讀者，即一個短篇才值一角錢。

安全廣告：假如閣下煙癮發作，可以在此吸煙，不過請先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。

海爾：海爾，中國造

國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。

長虹：以產業報國、以民族昌盛為己任

作為民族工業的一面旗幟，長虹在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。如今，經過幾次降價，進口品牌的市場已經很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。

中國聯通：情系中國結，聯通四海心

聯通的標志是一個中國結的形象，本身就充滿了親和力。聯通把自己的標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。

商務通：科技讓你更輕松

簡單、易用的商務通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務?通創造了一個市場。

飛亞達：一旦擁有，別無選擇

當人們的生活品質達到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質，把自己與身份聯系起來，使人們戴上飛亞達手表后，更多的感受是不凡的氣質和唯我獨享的尊崇感受。

李寧：把精彩留給自己

國內最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態，誰不希望精彩呢？

康師傅：好吃看得見

臺灣品牌卻在大陸發家，標準的“墻內開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。

張裕：傳奇品質，百年張裕

當進口紅酒蜂擁進入中國市場時，以張裕為代表的國產紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內涵，使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業毅然挺立。

新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好

這個廣告曾經引起爭議，語言學術界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

潤迅通訊：一呼天下應

潤迅是通訊行業里比較注重品牌形象塑造的企業，他們的廣告總是大制作、大手筆，“烽火戲諸侯”篇就是潤迅的代表作，反映了企業雄偉的氣魄。

上海別克：當代精神，當代車

直到通用別克轎車進入中國，才結束中國只能引進國外過時車型的歷史，通用別克是第一個引進的當代車型，無論車型還是廣告形象都體現了當代車的風范，不含一滴水分也許就是別克轎車當代精神的折射。

奧妮洗發水：黑頭發，中國貨

當洗發水市場上的民族品牌一個接一個被吞噬的時候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國際品牌發難的氣勢，“黑頭發，中國貨”就是對國貨的自信和信心。

春都火腿腸：春都進萬家，賓朋滿天下

還記得那個會跳舞的火腿腸嗎？當年春都火腿腸可是電視上的寵兒，而這句廣告語則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。

舒膚佳：促進健康為全家

寶潔的廣告從不張揚，而是實實在在，堪稱實效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個提出殺菌的概念，“促進健康為全家”的廣告語也來得很實在。

農夫山泉：農夫山泉有點甜

一句廣告語打響一個品牌用在農夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。

樂百氏：27層凈化

這也許是當代中國廣告里最經典的一個理性訴求廣告了，鮮明的usp、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發揮到極致，形成品牌概念獨享。

三源美乳霜：做女人挺好

女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態，三源美乳霜從“沒有什么大不了的”到“做女人挺好”則創意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語簡潔準確，含而不露，讓人心領神會，尤其對女人的觸動是非常明顯的 1.伊利純牛奶廣告文案案例：

廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養成份更高！

廣告口號：青青大草原 自然好牛奶

廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳鈣。別小看這個數字，從骨骼表現出來的會大大不同！

廣告口號：青青大草原 自然好牛奶

廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環境，伊利乳牛產出的牛奶自然品質不凡，營養更好！

廣告口號：青青大草原 自然好牛奶

篇二：廣告文案范文(500字)

廣州麗江花園廣播廣告文案

第一則，廣州麗江花園“二十分鐘篇”

男：只需要二十分鐘車程，你就可以體驗到一種完全不同的世界。麗江花園的基樓，而家(現在)正式 發售。請電致 4583030。第二則，廣州奧林匹克花園“報時篇”

(奧林匹克花園園歌前半段的音樂奏響。由遠而近的輕松、有節奏的跑步聲)報時信號聲：嘟——

播音員：廣州奧林匹克花園為您報時，現在是早上 8 點整。廣州奧林匹克花園廣播廣告文案(放學篇)放學鈴聲晌起，小學生們涌出教室。男生：“班長！明天星期六，我們去你家玩好嗎？。班長(男)為難地：“我那兒沒什么好玩的??。女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀巖館、乒乓球館，還有武術學校。我們還能與奧運冠軍交手 呢??。男生：“哇！那是什么地方啊？。女生：“廣州奧林匹克花園，運動就在家門口” 眾：“yeah！我們一齊去廣州奧林匹克花園！”(周六篇)女童：“媽咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老師帶我們去那里學游泳，還有武術學 校、國際乒乓球學校??” 媽媽：“囡囡，你還想去廣州奧林匹克花園？” 女童：“媽咪，我們一齊去，爸爸也要去。” 爸爸：“囡囡，我們還要做冬冬家的鄰居呢！” 一家同聲(女童略快)：“廣州奧林匹克花園，運動就在家門口！”

美肌精平面廣告文案 廣告語：名門閨秀 充滿魅力的女人

標題：美肌的哲學

正文： 如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌膚之美，將成就你的夢想。名門閨秀美肌精，蘊涵神奇的大自然能量，銀杏、珍珠、靈芝、紅景天??精華凝聚，為肌膚注入鮮活能量源，每一滴，都蘊藏著肌膚的至愛。肌膚細胞從此變得鮮活、充盈，富有青春生命力！讓肌膚遠離衰老、晦暗、細文、松弛等問題的困擾，在一天天的改變中，肌膚日臻完美。你，越來越美！雅倩深層保濕美容膏電視廣告文案 要演好一個角色 由內而外都要充分發揮 正如皮膚保護一樣 內外都要得到均衡滋潤 我用雅倩 全新雅倩深層保濕美容膏 特有保濕修護素 能迅速滲透至肌膚深層平衡肌膚水分及養分 用雅倩，肌膚時刻都 清爽潤澤，嬌美動人 自然有好表現啦 雅倩深層保濕乓容膏 表里如一，嬌美動人

周大福？惹火系列平面廣告文案 標題一：拿得起，放不下，都是鉆石惹的禍 標題二：“因為我的 k-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士說抱歉” 力士香皂 標題：力士香皂——國際著名影星的護膚秘密 正文：芬芳柔潤的力士香皂，是國際著名影星每日美容護膚的必需品。力士香皂泡沫特別豐富，清潔 滋潤，令肌膚柔美嫩滑，分外迷人。

levi’s平面廣告文案 標題：are you type1 夠膽試嗎； levi’s type1 新派牛仔“酷” 正文：04 年春夏，又有什么更大膽，更創意的牛仔能讓我們比明星更酷； 經典牛仔品牌 levi’s 一向具有不斷創新的精神，這次隆重推出 type1 系列，在歐美、日本、臺灣、香 港

風靡一時。levi’s type1 系列走出傳統牛仔褲的框框，攪攪新意思，放大了 levi’s 特有的撞釘、紅旗、皮印章、加粗雙 弧線，形象有夠創新。如果夠膽，夠潮流，就來試一試吧。馬汀大夫鞋 標題：不要告訴我做什么才是對的。正文：我逛二手店 我吃棒棒糖 我看 nba 我穿馬丁大夫??廣告語：自信？固執？永不妥協

臺灣地區 puma(彪馬)運動鞋廣播廣告文案

(男聲)我是個庸庸碌碌的上班族。不過在平淡的生活中。我倒有一件法寶——puma。星期一，我喜歡走仁愛林陰道來公司。藉以平和我的”星期一憂郁癥”。星期二，故意桃公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號的聲音。星期三，我會從小學旁經過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性來一段慢跑。(口白漸弱)廣告語：快樂的走路族--puma--彪馬運動鞋。

箭牌襯衫 標題：我的朋友喬·霍姆斯，他現在是一匹馬了。

正文： 喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。我悄悄地湊上去對他耳語： “你是喬嗎；” 他說：“是的，可是現在我很快樂！” 我說：“為什么呢；” 他說：“我現在穿著一件舒服的衣領，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領子經常收縮，簡直在謀殺 我。事實上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，喬，”我驚訝失聲。“你為什么不把你襯衫的事早點告訴我；我就會告訴你關于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰

色棉布做的也不收縮。” 喬無力地說：“唉！深灰色棉布是最會收縮的了！” 我回答說：“可能是，但我知道‘戈登標’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它

經過機械防縮處理。收縮率連 1%都不到！此外 還有箭牌所獨有的‘迷陶戛’特適領！”“‘戈登標’每件只賣兩美元！”

中興百貨

第一則 標題：中國不見了 正文：在世界創意的版圖，中國消失了； 在國際流行的舞臺，中國缺席了； 在民族生活的美學，中國不見了； 中國的文化自尊，已經沉睡百年； 在文學、音樂、美術、建筑上杰作稀少； 在流行文化的領域，國際上完全沒有 屬于中國人創意的伸展臺，中國不見了，多么令人憂心。值此之際，我們提出“中國創意文化”的理念 不只是新古典的改造傳統 不只是后現代的勇于瓦解 而是根本我們要建立 屬于中國視野的世界觀：

中國人的創意、中國人的品位、中國人的自信。在可預期的未來，世界重心將移向亞洲，我們的雄心是重新規劃世界流行的藍圖，使中國臺北成為全球風潮的新焦點，國際創意的新都會。1989 年 10 月下旬，中興百貨臺北店重新改裝 敬請期待，尋找中國。

第二則 標題：中國出發了 正文：90 年代，當我們這個社會開始為貧乏的人文素養、饑餓的精神內涵、失落的民族美學而反思的時候，中興百貨也在此時 以“中國創意文化”為新的企業使命，全新出發。借著這一份生活提案，我們希望能帶動一種現代中國的生活方式； 高品質而不只是高消費； 重視創意、培養具有品位的流行態度； 更

重要的是，找回從容婉約、細致優雅的中國美學自信。為能實踐這份使命，我們將傾力支持中國設計師及藝術家從事創作； 另一方面，為了替消費者塑造一個 真正具有國際視野的購物環境，我們更引進數十個頂尖國際品牌，使長期以來把眼光放在巴黎、米蘭、東京的消費者 不再以出國購物為時尚，他們將發現，中興百貨是第一家具

有 民族美學自覺及風格的國際級百貨公司，我們深信，中興百貨的全新出發，將改寫國內百貨公司的經營史。從此刻起，“百貨公司”再也不代表舊有的意義，她再也不只是購物場所，而將全面地介入您的生活情境，扮演著生活美學顧問、國際創意情報媒介、文化活動推動者等諸多角色，豐富中國人的生活創意。中興百貨臺北公司改裝開幕，獻給全國一份中國創意生活提案。敬請期待。科龍冰箱平面廣告文案

廣告語：夢想無界 科技無限 標題：或許，精美的干花對干燥室早就艷羨不已 正文：科龍星云座，以獨樹一幟的的專利技術——多功能干燥室，完全顛覆傳統冰箱之概念，開創性 地于冰箱中配備了可在+1 攝氏度——+25 攝氏度自由調控的防霉防潮儲物間，平時可作為干貨、藥品、膠 卷、香煙的專用存放空間，而如有需要更可借助“分立四循環制冷系統”，自如轉換成冷藏室。一個空間，兩項功能，實屬智慧科技的經典杰作。

三菱空調報紙廣告文案 標題：如果愛侶說：“這個真不錯”，我選擇三菱電機的空調。正文：迅速地使房間每個角落都變得舒適，這就是世界上具有特色的“氣流控制”。外出回來后，一鍵鈕，迅速地使

房間的每一個角落都變得舒適。三菱電機空調的先進氣流控制，根據 您的喜好和房間的特點，搭載有可選擇的“自由”、“手動”、“擺動”三種氣流控制的機能。不論是誰都認為舒 適性非同一般，這就是世界一流水平。廣告語：不同之處，在于世界水平——三菱電機飛利浦真柔燈泡 子夜，燈一盞一盞熄了 濃密的夜色淹沒了初歇的燈火 萬物俱眠 怎舍得未歸的人 獨自在黑夜趕路 且點上一盞燈 點上家的溫暖與期待 讓晚歸的人兒 不覺孤獨 飛利浦真柔燈泡 為晚歸的人點上一盞溫馨的燈

杜邦 tyvek 紙張雜志廣告文案 引題：非常非常輕 主題：強化最最重要的海報信息 副題：tyvek 卻擁有最輕的質感 tyvek 印制的招牌和布旗最能將創意發揮得淋漓盡致 正文：tyvek 是杜邦公司所研發成功的一種革命性材質，特別適合作為海報布旗和戶外看板。它非常 特殊，輕得難以想象，處理和裝設都十分簡易，而且堅韌、抗撕裂、防水

篇三：電視廣告文案范文

電視廣告文案范文

“莎葡雅”電視廣告文案產品名稱：

“莎麗雅”護膚系列用品

廣告客戶：廣州白云山制藥廠

廣告長度：30 秒

產品說明： “莎麗雅”護膚系列是日本著名化妝品生產企業日星株式會社與中國著名制藥企業廣州白云山制藥總廠共同合資生產經營的，產品設計高雅獨特，質量上乘。在使用上，有與，眾不同的護膚三步曲，即“潔膚、爽膚、潤膚”。因而，該產品系列包括了潔膚水、爽膚露和潤膚乳三種。

這則 30 秒的“莎麗雅”護膚品電視廣告，用來配合在上海市的金光燦爛“莎麗雅”皮膚護理知識有獎問答的活動，廣告片不能僅停留予介紹護膚三步曲，更要進一步強調“莎麗雅”給予觀眾心理上的滿足。所以電視廣告圍繞金光燦爛“莎麗雅”護膚保芳華這一主題，采用一個充滿活力的純恃少女，體現“莎麗雅”賦予人們光彩照人的心理感受。

廣告構思：廣告片表現一個少女使用“莎麗雅”后，變得更加清麗無比，引人注目。整片沒有明顯的情節，通過一系列富有美感的鏡頭的連接、疊化，達到目不暇接、一氣呵成的效果。此外，光影的設計始終烘托一種光輝燦爛的氣氛，形成強烈的視覺沖擊力，令觀眾難以忘懷。

拍攝要求：光影設計，主要采用逆光拍攝，鏡頭對準人物時，可以適當充光。色調以暖色調為主。鏡頭連接力求自然、平穩。室外拍攝追求自然逆光效果，室內逆光模仿陽光從窗外射入的效果。

每個鏡頭時間在 2 秒左右，主要用疊化連接，造成一種快中有慢、錯落有致的節奏。演員要求：女、男演員各一名。女演員要求清麗脫俗，表演自然。男演員要求風流灑脫，但要避免輕浮。

音樂：以薩克斯管或鋼琴為主，旋律悠揚，中速偏慢，帶有一點單一的節奏。

場地：一間帶有梳妝臺的房間，窗戶與梳妝臺形成一個便于拍攝的角度。室外，一片處于樹林邊緣的開闊平整的草地。

分鏡頭腳本：

鏡頭一：一束君子全的特寫，花束微微顫動。同時鏡頭右移。

鏡頭二：邊移邊疊化鏡頭二，從右邊伸入的玉手馬上旋開化妝瓶的蓋子。

鏡頭三：鏡頭切換一個女子把“莎麗雅”護膚品抹在臉上。側面拍攝，逆光，并有少量光暈出現。

鏡頭四：鏡頭從側面移到女子的正面，光線從斜后方射來。女予繼續按摩臉部，此時窗 的位置正好在女子后方。

鏡頭五：鏡頭越過女子頭部推向窗外。窗外是陽光下的一片草地，有一片樹林。

鏡頭六：(化入)在樹林邊側的草坪正在進行著一次野餐會。人們身著盛裝談著天，喝著飲料，有個小型的樂隊在伴奏。

鏡頭七：這女子在聚會上出現，她的俏麗容貌引起人們的注目。

鏡頭八：一位男子正奉跟其他人談論著什么，但他的目光卻不由自主地投向那女子。

鏡頭九：聚會氣氛熱烈，鏡頭對著一把吉他的上半部，吉他在吉他手的撥弄下顫動。背景人影晃動，焦距模糊。

鏡頭十：同．一畫面對準了人，俏麗女子正在跟一個男子說話。前面的吉他由清楚變得模糊。那女予感到有人看他，便跟男子打個招呼走開了。

鏡頭十一：圖八中男子仍執著地凝視著這個女子，被她深深地打動著。(男子臉部特寫)

鏡頭十二：紅葡萄酒倒入杯中。切換圖十一的鏡頭。

鏡頭十三：這女子端了一杯酒轉過身來，正好與男子打個正面。這時女子在燈光下，產生輪廓光，格外清秀飄逸。再切換圖十一鏡頭。

鏡頭十四：女子臉部特寫。她含情脈脈。逆光中出現點點光暈。同時女予口中默念： “莎麗雅!”

鏡頭十五： “莎麗雅”產品特寫。

鏡頭十六：用特技從產品正中不斷擴大，出現手拿君子蘭的女子(前面出現的)。

畫外音：護膚保芳華全憑“莎麗雅”。

廣告文案教學總結與反思 廣告設計教學反思篇二

廣告文案寫作

廣告文案與其他文種比較

（一）與文學創作比較

1.寫作目的不同

文學是一語言文字塑造形象，對社會生活做出審美反映的特殊意識形態；

廣告文案是以語言文字來傳遞商品或服務信息，勸導消費者，促進銷量。它們各自承擔功能不同。文學更側重于認知與審美的文學性；

廣告文案側重于信息與誘導的商業性。

2.訴求策略不同

廣告文案為了說服消費者，既可使用感性訴求，也可使用理性訴求；

文學作品是以藝術形象來表現生活的，藝術形象是具體、生動、可感的，是排斥純理性訴求的。

3.創作過程不同

廣告文案寫作受到商業制約，要求廣告文案滿足市場、消費者、廣告主的需要； 文學創作也有適應讀者的問題，但純文學的創作是不應受商業性制約的。

廣告文案寫作受到廣告策劃的制約。廣告文案是由廣告策劃所決定的，所引導的，是根據廣告策劃擬定的廣告主題，廣告戰略，廣告目的，廣告策略和訴求對象去寫作的； 文學只會按作家對生活的認識，對生活規律的把握去反映生活和表現生活。

4.創作成果不同

廣告作品的創作是集體勞動的結晶，它需要相關部門做出大量工作，如市場調查、產品分析、廣告策劃，與廣告文案配合的圖形、影像、音樂等出現在廣告作品中的其他元素的創作，也都是集體性的共同勞動成果；

而文學創作通常是一種獨立完成的工作。作家，就是個體勞動者。他的作品，就是他獨創的產品。

（二）與新聞寫作比較

1.寫作角度不同

新聞寫作必須是客觀的。新聞是社會生活存在的客觀事實，其寫作容不得記者主觀意識的干預；

廣告文案的寫作很大程度上可以是主觀的。廣告文案中對商品或服務的認識帶有廣告主與廣告人的主觀意志，認識與評價。

2.真實性要求不同

新聞寫作是真實的。時間、地點、人物、事件甚至一個數字，一個細節都是經過反復核對的真正事實，讀者絕對不能容忍不真實的新聞；

廣告文案寫作只要合乎生活邏輯，符合藝術的真實，便在修辭上可以夸張，在情節性、戲劇性上可以虛構。廣告受眾要求的是商品信息的真實，理解并容許甚至歡迎廣告文案中藝術手法的創造性運用。

3.表達方式不同

新聞寫作是運用記錄、陳述、說服甚至是征服的方法來寫作的。用正確的觀點，翔實的材料，合理的邏輯來征服讀者；

廣告文案寫作往往是用暗示，勸說的方法訴求的，是用含蓄，隱蔽或幽默的語言文字來誘導受眾。

4.傳播媒介不同

新聞主要依靠五大媒介（廣播、電視、報紙、雜志、網絡）來傳播，在傳播媒介的種類、數

量上遠遠少于廣告；

廣告，在法律允許的范圍內，可以利用大眾傳媒以外的各種各樣的媒介來做有效的傳播如戶外路牌、公共汽車車體等。

5.受眾的訴求對象不同

新聞的受眾是非專業化的社會上最廣泛的公眾群體，追求最大的覆蓋面。

廣告表面上是面對最廣泛的受眾，其實沒則廣告都有其特定的訴求對象群體，呈一種專門化趨勢

6.時效性不同

新聞追求最強的時效性，追求對新聞事件報道的“第一時間”，是一次性的，同樣的內容一般不需要也不可能做二次報道；

廣告信息的傳播是多次性的，它可以在同一媒介或多種媒介上經年累月地反復傳播，以使廣告訴求對象對廣告信息產生深刻的印象。

廣告文案寫作的原則性

（一）真實性原則

誠實是廣告的生命。如果傳達虛假信息，不僅破壞了廣告業的形象，也會給企業帶來了不可彌補的損失。

（二）效益性原則

成功的廣告文案，應帶來經濟和社會效益，它的效果是幫助廣告主推銷產品或服務。

（三）獨創性原則

主要指從文案的內容到形式，從思想到藝術，從意念到創意都應具有突破和出新的。從廣告文案的形式上來說，它使用的構思和手段也應該標新立異，永遠都追求最新的，最富刺激的東西。

（四）生動性原則

生動活潑，給人愉悅和快感。并避免枯燥無味的風格，冗長復雜的句子，過于專業化的術語，沒有吸引力的形象。

（五）簡明性原則

簡潔明了，使廣告目標公眾在最短時間內了解文案內容，影響目標公眾，對廣告信息有所了解

（六）符合產品自身的歸屬特點

不同的產品屬性，其廣告文案的寫作方法和特點不同。廣告文案寫作風格要與產品屬性相一致。

廣告文案寫作過程

1.準備階段

收集材料，整理材料和分析材料，明確產品的定位，了解目標對象的需求情況等。

2.構思階段

明確廣告文案主題，確定采用何種方式和表現手段，尋求最能表現主題的切入點和敘事角度，按主次順序梳理廣告信息。

3.撰文階段

將已經確定的構思用文字表達出來。

4.修改階段

征求各方面的意見，對文案進行修改潤色。

產品的市場定位（p20）

提煉廣告主題（p28）

1.企業經營狀況2.商品特性3.競爭對手情況

寫作風格（p30）

理性訴求策略

一般用于消費者需要經過深思熟慮才能決定購買或接受的產品和服務。如高檔耐用消費品可采用正面表現，即在廣告中告訴受眾如果購買某產品或接受某服務會獲得什么樣的利益； 也可采用反面表現，即在廣告中告訴受眾不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。

理性廣告文案

即在理性訴求策略的指導下撰寫的，訴諸受眾理性，以使受眾對企業、產品、服務產生理性認知的廣告文案。特點是事實清楚，道理明確，證據確鑿，論證充分，說明清晰，有很強的邏輯性和說服力。

感性訴求策略

指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現與企業、產品、服務相關的情緒與感情因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產生購買產品或接受服務的欲望和行為。

感性訴求廣告文案

以感性訴求策略為指導，以心理學原理為依據，運用情感與情節等因素進行訴求的廣告文案特點是以人們的喜、怒、哀、樂等情緒和道德感、群體感、美感等情感為基礎，誘發受眾的感情，使消費者受情緒的影響和支配。產生購買行動。

情理結合的廣告訴求策略

在廣告訴求中，既采用理性訴求策略傳達客觀的信息，又使用感性訴求策略引發受眾的情感，結合二者的優勢，以達到最佳的說服效果。

情理結合訴求文案的寫作方法（p57）

在廣告訴求中，即來用理性訴求策略傳達客觀的信息，又使用感性訴求策略引發受眾的情感，結合二者的優勢，以達到最佳的說服效果。

情理結合訴求文案的寫作方法（p57）

（一）相加

（二）相融

廣告文案的語言

《1》 書面語言

常常在用以傳達觀念性的，非生活化的廣告信息的文案中使用。它的嚴謹、規范和內在的嚴密的邏輯性，使廣告文案更有說服力。

《2》 口頭語言

往往比書面語言更能自由地表達思想感情，而且口語可非常有效地拉近你和對方的距離。《3》 文學語言

是這個世界上最美的語言，在廣告文案中恰當的使用，可以增加文案的可讀性、趣味性、美感和感染力。在廣告文案中運用的文學語言，還得到了歷史悠久的中國古典文學的豐厚滋養，許多詩、詞、曲等經常被引用到現代的廣告文案中，為廣告文案增添了深厚的文化內涵，同時也更加契合了中國受眾的審美情趣。

廣告文案的訴求主體（p68）

第四章 第四節——第八節（p75）《修辭》文案分析

廣告標題

是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面，對全文起統領作用，以吸引受眾繼續閱讀廣告文案的簡短語句。標題在廣告作品的整個版面和構圖中，始終處于最醒目、最有效的位置，人們在進行無目的閱讀和收看時，對標題的關注率也相當高。

廣告標題的作用

《一》 突出重要信息

由于廣告標題的重要位置，所以大部分廣告文案的標題都以高度概括的語言突出最重要的廣告信息，表現廣告作品的宗旨；以最醒目的方式對應受眾的內在需求，引起他們的關注，使其讀到或聽到標題就可以了解正文的中心內容。

《二》 引起受眾興趣

標題直接或間接地提出產品的突出利益點，使利益點對應于受眾的消費欲望，可以使其自覺地對廣告內容產生關注和好奇。

《三》 誘導閱讀正文

無論在形式上還是內容上，標題都要抓住讀者的注意力，激發讀者的閱讀興趣，以此引導目標消費者繼續關注正文。

《四》 促進購買行為

標題應引起消費者強烈的購買欲望，促成讀者購買商品的行為。標題可以直接表現消費者的利益，促使消費者采取購買行為；還可以直接或間接地勸導消費者進行購買或號召其購買。廣告標題的類型（p114）

廣告正文

指在廣告文案中向受眾傳達主要廣告信息、居于主體地位的語言文字部分。它是廣告文案的中心和主體，對標題、標語提示的內容進行解釋和說明，促使受眾接受廣告的訴求，進而采取購買行動。

廣告正文的結構

開頭，主題，結尾

開頭的方法有很多。。（p123）

廣告正文的表現形式（p130）

廣告附文

指在正文之后用來介紹企業名稱、地址、電話、購買方式等信息的文字。內容大致包括：產品品牌、企業名稱、企業標志、企業地址、聯系方式、購買方式、權威機構證明標志、必要的表格等內容特別的信息。

廣告口號

它是企業為了加強受眾對企業及商品的一貫印象，在廣告中長期反復使用的簡明扼要的，口號性的，表現商品特性或企業理念的句子。廣告口號是基于企業長遠銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念的有效形式。

廣告口號的作用

《一》 是企業與受眾之間的認知橋梁

廣告口號主要是表現企業、商品、服務的精神，理念，特性。在流傳的過程中，這些句子就成了企業、商品、服務和受眾之間的一座橋梁。

《二》 加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象

廣告口號統一的、反復的、長期的表現，能在人們的心目中留下一貫的，不變的印象。可以使受眾心目中的企業，商品或服務體現出各自的特點和形象特征，給受眾一個深刻而長期的記憶。

《三》 通過多層次傳播，形成口碑效應

廣告口號一般運用口語化的語言風格，形成通俗易懂的語言特征，有利于人們進行口頭傳播。人們可以在輕松的狀態下完成人與人之間的多頻度、多層次的傳播，形成波及效應，從而使企業、商品或服務在人與人之間的口頭傳播中產生口碑效應。

《四》 傳達長期觀念，產生長遠銷售利益

廣告口號的表現內容，一般是企業理念和消費觀念。

廣告口號的類型（p150）

廣告準口號與主題口號的區別

它們都是標語式的廣告口號，都是以簡練的語言和口號的形式表達企業文化，經營理念，銷售特點，產品優勢，給消費者帶來的好處等。從語言形式上難以區分，它們的差別主要通過系列廣告表現出來。在系列廣告中，每一則廣告的主題口號是不變的，而廣告準口號則是各不相同的。廣告準口號對廣告主題口號起著解釋、說明、補充的作用。

報紙廣告的版面運用（p190）《比例問題》

雜志廣告的版式（p197）

廣播廣告文案

廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介，以語言和音響作為訴求符號，訴諸受眾的聽覺系統的廣告形式。三要素：語言、音樂、音響

語言是廣播廣告的核心部分，產品或企業的廣告信息要借助有聲語言傳播給受眾。音樂用于創造優美的收聽環境，渲染廣告的氣氛。音樂不僅是廣播廣告的襯托，而且也是信息表達方式。音樂將廣告主題和內容用音樂或歌詞表達襯托出來，以喚起受眾的注意與聯想，是廣播廣告最有效的訴求符號。音響是除了語言和音樂以外的所有聲響，是塑造廣告形象，體現廣告主題的輔助手段。音響能夠傳遞廣告信息，增強表現力和感染力，還可以創造一個聲音環境，甚至是敘述一件事或表達特定的思想感情。

文案隱沒化

看電視廣告時，只能看見畫面和字幕，看不到完整的文案文體，這是電視廣告文案與報刊等平面廣告文案的明顯區別。電視廣告文案并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式，而只是為導演進行再創作提供的詳細計劃，文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。

報刊廣告文案（197）

廣播廣告文案（209）

電視廣告文案（232）

公益類廣告文案（寫作）

廣告文案教學總結與反思 廣告設計教學反思篇三

廣告文案教學總結與反思

劉曉冬

從2016年9月開始，我擔任16春電商一班、16春電商二班的廣告文案教學工作，回顧這一學期來的廣告文案教學工作，回顧這幾個月走過的路程，收益良多，現將廣告方案教學工作總結如下。

這半個學期的教學工作本人采用不同的教學方法，去激發和培養學生的學習廣告文案的興趣，幫助學生樹立自信心，養成良好的學習習慣，培養學生想象與創意，使學生初步形成對廣告文案的認識，為學生的可持續發展打下良好的基礎。

根據中職學生的基礎差、注意力不集中、學習自制力差的現狀，本人結合實際情況來開展廣告文案的教學工作，訓練發展學生的興趣，擴大學生知識領域。具體做法如下：

一、認真備課

堅持提前備課，做到深入吃透教材寫好教案，虛心向有經驗的老教師學習，積極參與聽課、評課，學習好的教學方法，提高教學水平。

二、提高教學質量

利用多媒體等直觀教學，培養學生學習廣告文案的興趣。了解學生原來的知識技能的質量，他們的興趣、需要、方法、習慣，學習新的知識有哪些困難，采取相應的預防措施。組織好課堂教學，關注全體學生，注意信息反饋，調動學生的有意注意，使其保持相對穩定性，同時激發學生的情感，使他們在愉悅的學習心境中創造良好的課堂氣氛。

三、注重教學方法

要求學生在課前預習，用各種途徑去收集相關信息，課堂上敢想敢說，再結合課堂的頭腦風暴，形成學生學習廣告文案的良好習慣。

廣告文案的教學要注意創意教學的重要性，廣告文案是為了向公眾或者一定的群體傳遞信息，從而達到對于某種思想和產品進行宣傳的目的。整個中職階段所開展的廣告文案的專業，目標在于培學生的創新思維，要把教學的重點放在創意上面。同時還需要結合各種輔助的軟件運用，來幫助學生把創意變現出來。從這些分析和思考我們可以看出，創意教學是廣告設計的重點教學內容。

為了讓中職階段受教育的學生可以盡可能的滿足廣告設計行業對于人才方面的需求標準，這就需要在實際的教學過程中注重對學生基本能力的培養，還要把創意教學進行到底。這樣才能讓培養出來的廣告設計方面的人才更能滿足現實的需要。

回首這半個學期的教學工作，展望未來，在學校領導的正確指導下，在老師的相互協作下，作為新老師的我將不斷鞭策自己，繼續扎扎實實干好本職工作，力爭使廣告文案的教學工作上升到一個新層次。

廣告文案教學總結與反思 廣告設計教學反思篇四

課程：設計文案與策劃

教材：廣告策劃與創意復習資料

填空

1、策劃學是一門綜合性很強的學科，包括許多學科，如運籌學、決策學、預測學、系統學、控制理論及古代的謀略學說和現代的市場競爭理論等。

2、科學的廣告訴求是必須遵循心理學法則的，因為人們在接受廣告宣傳時，必然存在著一定的心理活動規律。

3、廣告策劃的內容包括有廣告目標、廣告對象、廣告區域以及廣告媒體組合。

4、廣告環境主要包括自然環境、國際環境、產業環境、企業環境和商品環境。

5、廣告文案的體裁樣式十分復雜，但不外乎兩大類型，即文學型文案體裁和說理性文案體裁。

6、品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。

7、ci具有識別性、領導性、同一性、造型性、延展性、系統性和時代性的特點。

8、在20世紀80年代中期國內建立現代廣告運作觀念的時候，廣告學界便提出了“以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂”的說法。時至今日，廣告學界則多認為廣告創意是廣告策劃的靈魂

9、產品生命周期的四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期 lo、廣告設計的本質在于創造，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告傳播的主要內容，刊播廣告的各種媒介是廣告傳播的媒介，而接觸廣

告的媒介受眾則是廣告廣播的受眾。

11、廣告策劃效果評估是指對廣告活動的運佳過程評估，而不單純指廣告后期效果評估。

12、現代廣告的五大媒介是：報紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄(或戶外廣告)

13、文學型文案的基本特征：符號的同時性；形象的間接性；暫時的超功利性和強烈的感情性。

14、廣告策劃的特性：目標的明確性、整體的系統性、籌劃的全局性、決策的預見性、變動的調適性、活動的效益性和團隊的協調性。

15、廣告市場調查的目的：產品定位、選擇廣告策略、確定廣告媒體的方式、尋求最佳的廣告訴求點和確定廣告時機。

名詞解釋

1、廣告：廣告是廣告主(廣告發布)通過付費(廣告費用)，有計劃地利用媒體(廣告媒體)傳遞各類信息，以影響公眾(目的)行為的信息傳播(廣告信息)

2、設計：設計是把一種計劃、規劃、設想通過視覺的形式傳達出來的活動過程。是為構建有意義的秩序而付出的有意識的直覺上的努力。理解用戶的期望、需要、動機，并理解業務、技術和行業上的需求和限制。將這些所知道的東西轉化為對產品的規劃(或者產品本身)，使得產品的形式、內容和行為變得有用、能用，令人向往，并且在經濟和技術上可行。

3、廣告戰略：是為實現企業的總體經營目標而對整個廣告活動的全面規劃和決策，它通過市場調查、產品分析和消費者分析而制定廣告目標、廣告方針和廣告

預算，對廣告活動的內容和步驟做出具體的安排。

4、廣告策劃：指廣告從業人員在對市場、產品和消費者進行調查和分析的基礎上，按照一定的程序對廣告運動或者廣告活動進行前瞻性規劃，根據廣告客戶的

要求對廣告活動進行全面的、科學的富有創建性的規劃過程。

5、市場行銷：指個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。核心概念包括需要、欲望和需求；產品、服務和

體驗；價值、滿意和質量；交換、交易和關系市場。

6、廣告定位：所謂廣告定位是指根據顧客對某種產品屬性的重視程度，把廣告產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出 售，以利于與其他廠家產品競爭。

7、文案：文案來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱。通過一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、服務內容的應用文，多指以語辭進行廣告信息內容表現的形

式。有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號和附文的撰寫。

8、廣告創意：就是廣告人員對廣告活動進行的創造性的思維活動，是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現形式和制作手段所提出的創造性的“主 意”。

9、廣告作品的設計：廣義上：包含廣告策劃創意、與設計。狹義上：用廣告畫面來表現廣告主題的具體過程。

10、廣告活動：指廣告主為了實現短期的效益目標，在相對較短的時期內，按照一定的廣告策略獨立展開的單項廣告活動。與包含在廣告運動中的廣告活動相 比，它具有更大的獨立性。

11、廣告指導原則：廣告策劃是對廣告整體活動的指導性方案，策劃的結果就成為廣告活動的藍圖。無論具體的單項廣告活動是由本企業承擔，還是委托廣告公司或媒介單位承擔，都應該遵循廣告策劃所制定的統一指導性方案去行動，而不能有其他的依據。

12、廣告整體原則：是把企業的廣告活動視為一個整體。策劃工作是對整體目標進行綜合分析、預測、評估、最優化，并把廣告活動中復雜的層次組合成一個科學有序的整體。根據系統論的基本思想，這種系統化的整體功能不等同于各個子系統功能的簡單的相加，它能保持系統整體的最優狀態。

13、廣告差異原則：創造性思維的核心就是積極的求異性，表現為突出的廣告差異，即廣告的特殊與個性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產品的利益點在同類產品中有差異，而且要使廣告的作品的設計也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的差異才能構成對消費者購物行為的引導，并改變廣告宣傳中的弱性與被動性質。

14、被告調試原則：任何事物都處于動態、變化的環境之中。社會生活方式在變化，市場環境在變，人們的形態也在變。如果客觀情況發生了變化廣告宣傳的策略、不隨之變化，我們就可能犯主觀主義的錯誤。

15、廣告效益原則：任何一個廣告活動都應講究投入產出，講究實際的效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風，杜絕無價值的廣告活動，避免廣告中的浪費。廣告策劃既要講究廣告對銷售的效果，又要講究對樹立產品和企業形象的效果；既講究近期可見的效果，也追求遠期潛在的效果。講究效益是廣告的策劃的基本特征，要把宏觀效益和微觀效益統一起來，把經濟效益和社會效益效益統一起來，使廣告策劃對企業、消費者和社會都帶來實際的益處。

16、廣告團隊原則：隨著現代廣告事業的發展，廣告策劃活動已經由經驗性向科學化、決策化方向發展，由個人策劃轉向團隊(集體)策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個無形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來完成廣告策劃工作。在專業廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾種人員組成：客戶主管、策劃人員、文案撰寫人員、美術設計人員、廣告調查人員、媒介安排與聯絡人員及公關人員等。

17、廣告代理制：就是廣告代理方(一般指廣告公司)在廣告被代理方(一般指企業客戶和媒介單位)所授予的權限內，全權開展廣告活動，完成有關環節的廣

告業務。是廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。

18、廣告預算：是指實現企業廣告計劃，達到廣告目標所需的經費計劃。它規定在廣告計劃期內，從事廣告活動所需的經費總和和使用范圍。

19、品牌：品牌是一個集合概念，簡單來說就是消費者對產品及產品系列的認知程度。包括品牌名稱、品牌標志和品牌的商標等。品牌可以說是人們對一個企業及產品、售后服務、文化價值的一種評價和認識。它是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們看到某一類商品的時候就會聯想到時尚、文化和價值。20、創意：作為一個名詞，創意是指具有新意的、獨特的、與眾不同的思想、概念、主意、計劃、打算、意識、點子等；作為一個動詞，創意是指對某項工作進行有創造性的、有創造力的思維活動過程。

21、廣告創意：即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。一般包括相互聯系的六個環節，即廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告制作、媒體投放和效果評估。

22、廣告調查：廣告調查是指在廣告策劃活動之前或之中，為了達到廣告策劃活動的目的而進行的了解市場、產品、消費者、競爭者的一系列活動。

23、抽樣調查：抽樣調查是一種非全面調查，即從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進行調查，并據以對全部調查研究對象作出估計和推斷的一種調查方法。

24、廣告正文：是廣告文案的主體部分，它的主要功能是對標題中引出的廣告信息作進一步的闡述和說明。正文是廣告文案的主體。形式有一體結構和分體結構兩種。

25、隨文：是在廣告正文之后，向受眾傳達企業名稱、地址、購買商品或接受服務的方法等信息的附加性語言和文字。一般在正文之后，所以又稱尾文，或附文。

是對廣告主體信息的必要補充。促進銷售行為的實施。強化對企業和品牌的識別。

26、廣告語：又稱廣告標語或廣告口號，它是廣告主用于詮釋企業經營宗旨、理念和精神，表明產品、服務的優良品質和良好形象的簡短語句，目的是通過反復傳播，加強受眾對企業、產品和服務的印象。

27、公益廣告：是不以贏利為目的，而為公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。旨在引導一般公眾對突出的社會問題的看法和態度，通過倡導或警示等方式改變他們的觀念和行為，從而促進社會問題的解決或緩沖。

簡述題

1、簡述廣告策劃的五大要素。

策劃者、策劃對象、策劃依據、策劃方案、策劃效果評估

2、簡述廣告策劃的特性

1)、目標的明確性2)、整體的系統性3)、籌劃的全局性4)、決策的預見性5)、變動的調適性6)、活動的效益性7)、團隊的協調性

3、簡述廣告策劃的作用

1)、保證廣告活動的計劃性；2)、保證廣告工作的連續性；3)、保證廣告活動的創造性；4)、保證廣告活動的最佳效果。

4、簡述廣告策劃的一般程序

(一)調查分析階段

設定問題與目標--目標市場分析--消費者分析--產品分析--競爭對手分析(二)擬定計劃階段

調查--廣告戰略--廣告目標--廣告策略--營銷策略--媒介策略--廣告策劃書(三)執行計劃階段

廣告策劃——廣告創意--廣告設計制作--廣告實施--廣告效果評價與反饋--開頭(設定問題與目標)

5、簡述廣告調查的重要性

1)、廣告調查是企業通過廣告活動獲得成功的前奏 曲。

2)、廣告調查在進行廣告創作時也發揮重要作用。3)、沒有調查就不可能有成功的銷售。

6、簡述廣告調查的目的

1)、產品定位2)、選擇廣告策略3)、確定廣告媒體的方式4)、尋求最佳的廣告訴求點5)、確定廣告時機

7、簡述廣告調查的基本要求

1)、市場調查必須經常進行2)、市場調查必須有目標地進行3)、市場調查必須遵循精確性原則4)、市場調查人員必須有良好的素質

8、簡述廣告市場調查的基本方法

1)、市場普查法2)、抽樣調查法3)、典型調查法4)、隨意調查法5)、訪談法6)、觀察實驗法

9、簡述幾種具體的抽樣方式

1)、簡單隨機抽樣。2)、分層抽樣。3)、整群抽樣。4)、等距抽樣。5)、多階段抽樣。6)、雙重抽樣。7)、按大小規模抽樣

10、簡述品牌知名度的作用

1)、聯想。品牌傳遞過程中，消費者必須以名稱為依托，聯想到該品牌上去。2)、熟悉。熟悉的東西更喜歡，更信賴，具有直接促進消費的欲望。3)、顯示實力。知名度高，感覺實力就很強。4)、進入購買考慮組。消費者購買時總是在知名度較大的品牌中選擇。5)、消除競爭對手的影響。

11、如何理解廣告文案的概念? 廣告文案就是廣告作品中用以表現廣告主題和創意的語言符號。對于這一概念，我們可以從以下幾個方面來理解：

第一，廣告文案、廣告設計、廣告制作都是廣告創意物化的手段，而創意又是圍繞主題而進行的構想，所以廣告文案在廣告作品中，就是用以表現廣告主題 和創意的語言符號。

第二，采用“語言符號”而不用“語言和文字”，是希望文案人員能夠更本質地理解文案，而不是僅僅關注如何譴詞造句。”

第三，廣告文案應該是廣告作品中的“全部”語言符號。這里的“全部”，包括廣告標題、正文、隨文和廣告語。

第四，廣告文案在廣告作品中并不“獨立“存在。廣告作品由語言符號和非語言符號組成。因此，文案寫作者要與非語言符號創作者合作。

12、你認為廣告文案寫作者應具備哪些素質?

廣告文案寫作者除具備寫作知識外，還必須具備市場運營的感受性和分析能力，要具有敏銳的洞察力和豐富的想象力。(一)良好的職業道德． 表現為兩個方面：一是要有敬業精神，要熱愛廣告，對自己追求的目標鍥而不舍。二是要有責任心，對廣告主負責，對消費者負責。(二)合理的知識結構．

不僅掌握精深的專業知識，而且要有廣博的知識面。(三)豐富的生活經驗．

要善于觀察生活，多體驗生活，熟悉生活中的人事物。(四)敏捷的創造力．

造力源于膽大、好奇、敏銳、溝通，因此，寫作者要善于發現別人忽略的真理，并能夠用生動、準確、形象的語言表現。

13、如何提煉廣告主題? 廣告主題的提煉，離不開企業、產品和服務的分析，更離不開消費者的研究．

一、構建產品的價值網和價值鏈

二、突破思維定勢，發現產品新價值，廣告文案寫作者在構思主題時，應努力突破經驗常識的局限，開拓視野，把產品放在更廣闊的關系中考察，發現產品的潛在價值，發現產品的新價值(一)轉換產品情境，使其呈現不同價值(二)換個角度看產品，發現新價值。

三、發揮人的想象力，賦予產品主觀價值。

14、怎樣創作幽默廣告? 發展創作幽默廣告是廣告表現的有效策略。

(一)幽默不是一種單純的搞笑，幽默是一種智慧。寫作幽默廣告文案要求寫作者本身要有對事物的堂奧，對人的睿智，對藝術的真諦的深刻理解和領略。

(三)幽默只是一種手段，在幽默的同時要傳遞產品信息。廣告的目的是要向受眾傳達廣告信息，幽默手法只是為受眾接受信息創造愉悅的環境。因此。在產告文案寫作中，寫作者要時刻將產品和服務作為主角，切不可本末倒置。

另外，還可以利用幽默廣告的常見手法：顛覆思維定勢、大膽夸張，還要注意：

1.幽默必須符合整個廣告策略的要求； 2.在幽默的同時要準確傳遞廣告信息。

3.要對受眾的生活習慣、心理習慣有深刻地了解； 4.表述應當簡潔明了。

11、簡述品牌忠誠的作用

1)、為特定品牌提供穩定不變的基本消費者。

2)、能吸引新的消費者。由忠誠消費者推薦會對新消費者產生更大的影響力。

3)、緩解競爭危險，爭取應變時間。

4)、為流通企業提供巨大的商業影響力。

5)、能影響到本品牌相關產品的消費，使消費者接受其相關產品和服務。

12、簡述產品生產中的品牌策略的優點：

1)、有利于創建統一的品牌形象，提高品牌知名度。2)、企業可根據目標顧客需要推出系列產品，易于產品線延伸。

3)、可節約促銷費用。

13、簡述多品牌策略的優點

①有助于企業全面占領市場，擴大產品覆蓋面。

②迎合了細分市場的需要，形成品牌個性化。

⑨有助于創新企業率先搶占市場定位，取得戰略主動性。④有利于提高企業抗風險能力，個別品牌失敗不至于殃及其他品牌和企業形象。

⑤適合零售商的行為特性。

14、簡述合作品牌策略的優缺點 1)優點：

①合作雙方互相利用對方品牌的優勢，提高自己品牌的知名度，從而擴大銷售額。

②節約了各自產品進入市場的時間和費用。2)缺點：

①在長期使用中，雙方企業可能受益不均，甚至危及一方的長期利益，借助他人力量也可能產生為他人作嫁衣的結果。②兩家企業信譽度有高有低，而低信譽品牌出現問題會影響高信譽品牌在消費者心目中的形象。

15、簡述廣告預算的作用

．

1)提供控制廣告活動的手段。2)保證有計劃的使用廣告經費。3)爭取廣告活動更有效率。4)增強廣告業務人員的責任感。5)為評價廣告效果提供經濟指標。

16、簡述你對廣告創意的理解

1)、廣告創意是廣告策劃過程中的一個重要環節；2)、廣告創意必須以傳達最重要商品銷售信息為核心；3)、廣告創意在某種程度上必須依靠直覺力；4)、廣告創意的各種創造元素來自于無意識的積累和有意識的學習；5)、廣告創意是一個動態的過程；6)、真正的廣告創意是原創的。

17、廣告圖形視覺表現形式

主要有具象圖形、抽象圖形和綜合圖形三種。具象圖形是用寫實的手法表現的，其優點是能夠具體地表現所要表達的意念，是人們容易接受的一種視覺表現形式。尤其是富有創意的具象廣告畫中，被設計師強調的逼真形象，會給受眾以強烈的視覺沖擊力。抽象圖形是以點、線、面和符號等素材構成抽象的組合來傳達信息，而由受眾通過聯想來領會其中的意念。在現代廣告設計中，它具有更大的啟發性和更深的內涵，能引起消費者的注目。尤其是對于那些沒有具體形象的商品，用抽象的圖形來表達，能夠取得更好的視覺效果。例如，在一些廣告畫中使用的商標圖案或象征圖案就屬于抽象圖形。綜合圖形是將具象的、抽象的素材組合在同一個畫面之中，可構成綜合的圖形。這也是常見的視覺表現形式之一。

18、簡述頭腦風暴法的具體做法

①參加人員在8．12人為宜，一次集會時間約30、45分鐘內最佳。②凡參加人員，皆可自由發表看法，暢所欲言。⑨對他人提出的構想，可以議論。④提案越多越好。⑤在集會場所，絕不做批評⑥改進他人的構思，啟發、聯想、補充新構想。⑦提倡在適當范圍內標新立異。⑨想法越獨特越好。

論述題：

1、廣告設計的表現手法：

廣告設計的表現手法多種多樣，要選擇其中最適于表達創意的那一種表現手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強廣告傳播的效果。以下介紹的是十種常用的表現手法：

1)、展示：廣告設計的展示就是直接而真實地把商品展示在消費者的面前，給消費者留下深刻印象。

2)、象征：廣告中的象征是不進行直接表現，它注重“意象”表達，注重自然中的人文內容以及與人有關的象征，通過藝術化了的視覺形象來傳達某種特定的意念，它們之間沒有必然的關聯性，只存在外在特征的某些類似聯系。

3)、夸張：廣告設計中的夸張是指以現實生活為依據，用豐富的想象力對畫面形象的典型特征加以強調和夸大，或改變物體間的比例，以體現廣告的創意，使畫面更新穎、奇特、富有變幻的情趣，從而達到吸引受眾注意力的目的。

4)、幽默：幽默的表現是具有有趣可笑而意味深長的意思。它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來引人發笑，從而含蓄地傳達某種意念或商品信息。在廣告設計中使用幽默的手法，通過富有色l』意的巧妙組合、喜劇性的矛盾沖突，往往能獲得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加畫面的趣味性，使受眾在笑意中接受廣告所傳達的信息。

5)、比較：廣告設計運用的手法宣傳商品，有兩個含義：藝術手法上的比較；實質性的比較。藝術手法上的比較是指在廣告畫面上采取一定的藝術手法以突出商品的形象。至于實質性的比較手法，則可以用于反映商品使用前后效果的比較、商品改裝前后的比較。

6)、圖解：當廣告需要突出地宣傳商品的內部結構、產品功能、主要威分、使用方法或其它相關知識的時候，往往要采用圖解式的表達手法。

7)、比喻：廣告運用比喻的手法，可以生動而通俗地宣傳主題，從而取得良好的藝術效果。比喻要確切、恰到好處，不可使人產生誤解。

8)、反常：反常就是指有意違反常規，使之不合情理，以致引起受眾的諒奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達到廣告傳播的目的。如我國古代著名的青銅作品“馬踏飛燕”，一匹奔馬速度之快竟然能踏住一只急遽飛翔的鳥兒，這種反常的現象給人留下了深刻的印象。在廣告設計中，表現變異、怪誕、互悖、茅盾等的圖形，都屬子以反常手法吸引受眾的實例。

9)、擬人：設計師應該根據主題與創意的需要去選擇適當的表現對象，按人們熟悉的性格、表情、動作去進行擬人化處理，并要注意形象的通俗性、預約性和審美性。

10)、名作利用：就是指利用著名的藝術作品包括繪畫、雕塑等，對其加以局部變異或置換的處理，使之服務于廣告的需要。由于這些藝術作品以及在人民的腦海中留下深刻的印象，加之局部的變異和置換又能進一步引起受眾的注意。

2、消費者行為研究的內容主要有哪些？ 1．消費者自身。

包括消費者的年齡、職業、性別、冢庭狀況、收入情況、受教育程度、所屬的社會階層等。2.各種因素對消費者行為的影響。

影響消費行為的因素包括內部因素和外部因素。內部因素包括消費者的社會和自然特性、生理因素、個性、心理因素和心理活動過程；外部因素包括社會因素(文化、民族、種族、階級、階層、群體、家庭、體質、宗教、教育、職業)、商業因素(商店布局、廣告宣傳、銷售服務、營業人員)、商品因素(商品的設計、包裝、名稱、原料、工藝)、自然因素(地理環境氣候變遷)等。

3．消費者的購買決策過程：包括消費者的需求、購買動機、如何進行購買決策等

4．消費者的購買行為：包括購買的時間、地點、頻率、數量、購買商品的用途等

5．消費者購買后的心理和行為：包括消費者需求的滿足程度、對產品的滿意程度、3、論述促銷廣告創意所應遵循的原則。

1、必須準確傳達主題

廣告主題是廣告作品內容的主體與核心，是統帥廣告作品的靈魂和生命。

任何一則廣告的創作，首先要考慮的便是主題，確定向目標受眾“說什麼”。當面對一則廣告，如果受眾對其表達的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產生共鳴，更何談被勸服和引導?所以，主題的準確傳達是廣告創意的首要職責，主題作為廣告的核心內容是生發廣告其他一切職能的根本。廣告不能發揮準確傳達主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都是空談。

2、必須實現與受眾的溝通

廣告是溝通廣告的傳達者與接受者之間的橋梁，使目標受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預期的行為是其根本目的。“溝通就是理解”，“溝通就是尊重”，“溝通就是關愛”。創意人員必須將目標受眾放在一個受尊重的位置上，以廣告的相關信息為依據，針對受眾的特征，潛心研究“怎麼說”，并找到恰當的信息傳達方式，動之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。

3、必須具有創造性

廣告創意是思維的拓展與再生，創造性是廣告創意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據受眾的心靈。

4、符合審美的需要

人類對于美感的需求緊緊和著人類自身進步的脈搏呈現著永無止境的發展趨勢。審美是人類精神生活中不可或缺的內容。廣告藝術具有造型藝術的一般特

征，除了具有實用功能外，還應具備豐富的審美內涵。具有較高審美價值的廣告形象，給人以強烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享受，受眾可以從柔和之優美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會著心靈的陶冶；從風趣幽默之美中，享受著輕松與快樂。洋溢著美感的廣告創意可以激發人們的追求與崇尚，使受眾產生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導。

3.談談公益廣告與商業廣告的區別。

公益廣告是不以贏利為目的，而為公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。旨在引導一般公眾對突出的社會問題的看法和態度，通過倡導或警示等方式改變他們 的觀念和行為，從而促進社會問題的解決或緩沖。

① 創作動機不同

商業廣告的創作動機都是外在強加的，創作者要服從廣告主的意志。而公益廣告的創作動機一般都出自創作者的內心，創作者在現實生活中有所思、有所感，本著自己的良知，出于對社會、對民族的責任心和使命感，提出公益性主題而創作的。

②創作過程不同

公益廣告從社會公益性出發，在創作素材的選擇、主題的醞釀、藝術技巧的運用、藝術風格的追求等方面，都是充分自由的。很少受到強加和束縛。而商業廣告的創作沒有這種自由。它處處是在為塑造商品的形象著想，為廣告主的商品銷售著想，它的責任是通過廣告的創作，為廣告主贏得最大的市場。這些要求，來自外在，是對商業廣告創作者的一種強加，一種束縛。③審美類型不同

公益廣告創作可以根據廣告主題的需要，自由地選擇審美類型。它可以是華麗的，也可以是自然的；可以是秀美的，也可以是崇高的；可以是幽默的，也可以

是哲理的；可以新奇，也可以荒誕；可以喜，也可以悲。商業廣告由于是為了推銷商品，樹立形象，其審美情趣的基調基本上是頌揚性的。

④效果評估不同

麗業廣告的好壞評價主要看它在銷售產品上的直接效果，如知名度如何，銷售額多少，比較強調經濟利益。公益廣告則強調和重視廣告所產生的社會效益。如

廣告主題是否引起了社會關注和共鳴，能否形成一種良好的社會輿論，是否推動社會向文明、健康、進步方向發展等。可見，公益廣告藝術更接近于一般藝術。

廣告語的寫作技巧：

以“公民義務獻血’’為內容的公益廣告語

1． 運用修辭(比喻、對比、對偶、排比、摹擬等)①對偶

“真情流淌，血脈相通”，“民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延”，“點點滴滴匯心海，片片真情暖人間”等，這類公益廣告詞有節奏有韻律，讀來瑯瑯上口，聽來和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶。②

對比

“獻出的血有限，獻出的愛無限”“好人獻上一滴血，病者除卻萬分憂”，通過鮮明的對比，給人深刻的印象和啟示。③ 仿擬

就是套用人們熟知的語句，使其達到一種新的意義，從而達到加深印象的效果。如“鮮血誠寶貴，救人品更高”，“鮮血誠可貴，助人價更高”就是華用裴多菲的名句“生命誠可貴，愛情價更高”。“但愿人長久，熱血注心田”是化用蘇軾的“但愿人長久，千里共嬋娟’’。這類語句為人熟知，有利于贏得人們的好感，也有利 于迅速傳播。

． ④比喻

如“血，生命的源泉，友誼的橋梁”，形象生動地說明了血的作用。⑤排比

使用排比鏗鏘有力，如“我鍵康，我獻血，我自豪!” ⑥其他如比附、諧音等

2．講究押韻

如“人間自有真情在，獻出鮮血播下愛”，“一點熱血助他人，一顆愛心好精神”，“你血輸在我身，你情溶入我心”，“生命在呼喚，血液在期待，獻出您的愛” 3．力求簡潔

愛我中華，捐我熱血。

4．句式多樣(可用陳述句、反問句、感嘆句、疑問句等多種句式)

讓自己的生命為別人開一次花!(帶倡導性的祈禱句)

為何血濃于水?因有愛在其中(設問句)