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廣告推廣策劃書文案 廣告文案策劃案篇一

教學

●了解廣告宣傳的意義和作用

●學習廣告策劃、文案寫作的一般知識及技巧

●能夠進行簡單廣告策劃和文案寫作

教學重點

●進行廣告策劃和文案寫作

教學難點

●廣告文案寫作的技巧

一、廣告的概念及作用

廣告，漢字字面意思就是“廣而告之”、“廣泛勸告”，即向公眾告知某件事，它是一種傳播信息的重要手段。

廣義廣告包括經濟廣告和非經濟廣告。經濟廣告也就是人們通常所說的商業廣告，是一種付費的宣傳形式。是以盈利為目的，廣告主支付一定的費用，通過各種面向大眾的傳播媒介傳遞有關商品、勞務、觀念方面的信息，從而影響公眾行為的一種信息傳播活動。非經濟廣告是為了達到某種宣傳目的的非營利性廣告，如聲明、啟示以及防止空氣污染、美化經濟環境、維護交通秩序、促進公共福利事業等內容的社會公益廣告。狹義的廣告，專指商業廣告。

現代社會已經沒有不做廣告的企業和企業家，也沒有不依賴于廣告進行商品銷售的商業活動。廣告已成為促進供需的道路，溝通產銷的橋梁，活躍市場的媒介，生產生活的向導?，F代社會的全部經濟活動都離不開廣告，廣告已被公認為人類文明中的第八藝術。

二、廣告策劃及文案寫作

（一）廣告策劃

廣告策劃是廣告承擔者思維主體運用知識和能力對廣告整體戰略、策略進行思考、運籌和謀劃的活動。廣告策劃對整體廣告活動具有指導性、系統性、超前性和創造性的特征。

廣告策劃的內容：（１）廣告環境分析。包括市場分析、企業分析、產品分析、銷售分析、消費分析、地域分析等。（２）廣告目標。包括知名度目標、品牌形象目標、市場占有目標、消費目標等。（３）廣告主題。包括廣告口號、廣告象征物、廣告觀念等。（４）廣告媒體。包括報刊、廣播、電視、網絡等。（５）廣告預算。包括策劃費、制作費、刊播費等。



（二）廣告文案寫作

廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創意的全部語言文字。

今天，廣告的表現手段和發布形式已經或正發生著重大的變化，由過去簡單、單一的手段和形式發展為聲、光、電，色彩、圖片、裝飾、雕刻等多種手段和表現形式。但無論如何，廣告文案的語言和文字的組織、撰寫都是重中之重。沒有良好的創意文案就不會產生出優秀的廣告。

廣告文案一般包括標題、正文、標語、隨文四部分。

１．標題 廣告標題是廣告文稿的精髓，被稱作廣告的靈魂。廣告標題是標明廣告主旨和區分不同內容的標志，反映著廣告的精神和主題。出色的標題不僅能幫助消費者了解廣告客體的主旨、內容及獨特的個性，還能在瞬間激發消費者的興趣。

廣告標題分為直接標題、間接標題和復合標題三種。

１ 直接標題 即以簡明的文字表明廣告的內容，使人們一看就知道廣告的信息內涵。如：“云南國際旅游服務公司為您提供優質服務”，“今天我要喝——娃哈哈果奶”。

２ 間接標題 這種標題往往不直接說明產品或與產品有關的情況，而是先用富有趣味性和戲劇性的語言抓住人們的好奇心和注意力，使人們非弄明白不可，直到讀了廣告正文才恍然大悟。如：“出門前輕輕一按，回到家有飯有菜”（黃山牌電飯鍋），“老人、女士也能腳下生風”（天津港田牌后四輪驅動助力自行車）。

３ 復合標題 把直接標題和間接標題復合起來，一則廣告有兩個或三個標題，形成復合標題。例如：

①軍旗升起的地方（引標）

——“八一”起義紀念館（主標）

②四川特產，口味一流（引標）

天府花生（主標）

越吃越開心（副標）

２．正文 正文是廣告的中心和主體。主要憑借正文來體現廣告的目的和內容，它包括三方

面內容：首先，對標題提出的商品或其它方面加以說明或解釋；其次，具體說明提供商品或其它方面的細節，讓人消除疑慮，這是正文的中心段；最后是結尾，用熱情誠懇的語言誘導消費者去購買。

３．標語 為了加強公眾印象，在廣告中長期、反復使用的一種簡明扼要的口號性語句就是廣告標語，有人稱其為廣告的“商標”。它可以出現在正文的任何部位，一般情況下，獨立于正文之外，作為廣告相對獨立的一部分。它高度概括，語言凝練，具有很強的號召力。廣告標語的特點是簡潔、整齊、有韻、上口、易記。

４．隨文 是正文的附屬，又稱附文、落款，對廣告正文起補充、說明作用。它包括廣告單位名稱、地址、郵編、電話號碼、電報掛號、銀行帳號、負責人或業務聯系人姓名等。

（三）廣告的創意與技巧

廣告創意是從表現主題的需要，經過精心策劃和思考，運用恰到好處的表現方式和特有的藝術表現手段，創造出新穎獨特、感人至深的意境的全部過程。廣告創意是表現廣告主題的構思。

說話、寫文章要有主題，廣告創意同樣要有主題。主題是廣告創意的靈魂和統帥。廣告創意的主題要求鮮明突出，重點明晰，層次清楚，能以簡潔的語言傳遞出一種明確的思想和意念。

成功的廣告創意，能夠引起消費者注意，激起消費者興趣，誘發消費者欲望，加深消費者記憶，促成消費者行動。

廣告創意要具備以下幾個特征：

⒈新穎獨特

今天，廣告已經是鋪天蓋地，無處不在，這就更要求廣告創意要新穎獨特。比如在廣告語言上要更加鮮活、生動，富于感染力。“質量上乘，物美價廉”，“譽滿全球”，“實行三包”，“超級服務”等一些陳舊的廣告詞語已經難以引人注意。要激發人們的興趣，就要與時俱進，不斷創新。

２．情趣生動

廣告創意要設置優美的意境，將人們帶進一個情趣高雅、生動活潑的藝術境界中去。

３．形象逼真

２０世紀７０年代中期，美國《廣告時代》邀請廣告界９７位專家對“至今為止最杰出的廣告”進行評選。這次獲得最高榮譽獎的是ｄｄｂ廣告公司制作的“大眾汽車廣告”，它獲得了９７張選票中的６０張選票。這則廣告清晰、準確、簡潔、逼真的風格給人以震撼心靈的創意效果：在黑白色彩對照下，以大片空白突出了“小甲殼蟲”的形象。這種逼真的形象令人難忘。

廣告創意離不開形象設計，無論是人是物，都要形象逼真，鮮活感人。要通過畫面、語言和聲音的運用，調動一切手段，運用一切方法，塑造出活生生的藝術形象，給人留下過目不忘的深刻印象。

４．通俗易懂

廣告的對象是大眾，如果晦澀難懂，就會脫離群眾，普通人看不明白，事倍功半。相反，如果庸俗低下，曲意迎合，遭大眾唾棄，就會得不償失。只有通俗易懂，喜聞樂見，才能兩全齊美。

５．升華藝術

夢中花園——麗江古城

兼山鄉之容、水鄉之貌

一座依順自然的山水之城

一座親和自然的田園之城

麗江古城

載納西民俗風情

深層歷史文化

一個以人為本的世外桃園

一個天人合一的夢中家園

滇西北雪域大江中

在熙攘浮躁的當今世界，這座古城已成了

難得一聞的一曲遠山清音，紅塵牧歌

這是一則麗江古城的旅游宣傳廣告。它在創意上以麗江古城的自然之美、古樸之美、人文之美為鋪墊，使自然與人、歷史與文化、仙境與人間，水乳交融。在遠山清音之中，升華出一片人們久已向往遠離塵世的凈土。到這里來吧，這里有古文化的熏陶世外桃源的寧靜，在這里能夠得到大自然的洗禮。這就是這則廣告創意達到的藝術效果。

廣告文案是一種特殊的藝術形式，具有深刻文化內涵和審美屬性。優秀的廣告創意不僅能快速、準確地傳遞商品信息，同時還應該有豐富的精神內涵，創造較高的審美價值，實現審美

性和功利性完美地結合。要體現廣告信息的完整性，使受眾從廣告文案中得到審美享受，獲得某種精神上的愉悅。

６．別出心裁

具備創新性是廣告成功的關鍵。任何一件廣告作品，人云亦云都會使人感到厭倦。



練習題

1．嘗試為一個旅游景點創作一則廣告。

2．請為一部手機或一種旅游產品設計一則廣告。

3．請為你所在的學校設計一則廣告宣傳文案。

廣告推廣策劃書文案 廣告文案策劃案篇二

廣告文案策劃書

廣告文案策劃書

1.總體市場分析我國城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角。全國有3000多個品牌，其中有20多個品牌占據市場的主導地位，比例約占0.7 % 且外資、合資企業占主導地位，其市場份額已近80 %。2.競爭市場分析就目前國內防曬用品市場來看，各大品牌的競爭已日趨白熱化，旁氏、skii、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西等國際知名品牌大肆搶灘國內市場，而小護士、索芙特、丁家宜等國內知名品牌也對國內混亂的市場份額懷有一線希望。于是，各式各樣各有特色的廣告與促銷活動層出不窮。就上海市場而言，上海是我國新形成的經濟文化中心，時尚前衛的生活理念在這個國際大都市里成為生活的主題，引領時尚潮流也成為消費市場的新觀點。目前，國內防曬用品市場的競爭特征主要表現在：

(1)品種功能日漸豐富由于市場需求的拉動和科技發展步伐的加快，以防uva、uvb紫外線為主的防曬化妝品如雨后春筍般涌現，同時防曬功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮。(2)品牌產品瓜分市場中國加入wto后，旁氏、skii、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護士、索芙特、丁家宜等國內外知名品牌大量進入我國市場以其高知名度、高科技含量占據絕大部分的市場份額，其所在的高消費階層的指名購買率亦很高。

(3)各品牌同類產品推向市場的功能訴求點，幾乎全集中在以下幾點：

a.含高效防uv紫外成份，防曬力強。、pa++成份、提高產品科技成份c.有效防水，使產品更具實用性d.含獨特成份防曬同時有效美白e.適用于任何膚質及年齡層次f.領導當今國際防曬美白最新潮流3.消費者消費習慣對市場的影響分析在價值觀日新月異的今天，消費者的消費習慣已經成為影響市場分布的一大重要因素。各類品牌占領各自的細分市場層面，部分消費者逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌的同時，如何吸引、滿足消費者的要求也成為了品牌保護和占領新的市場份額的關鍵所在。

二、代理商品功能及特點分析公司及品牌： 全球寶潔 玉蘭油促銷商品： 玉蘭油多效防曬修護霜特點分析：

1.全面有效的uv防護spf15隔離93.3%紫外線uvb減少曬黑機會。pa++幫助完全隔離讓肌膚老化的紫外線uva，防止細紋和皺紋的出現。2.維他鈉鋅(vitaniacin)維他命b 3、維他命原b5和維他命e的多種維他命創新滋潤組合，能在短時間內讓您回復年青緊密的膚質，煥發白皙光澤。功能特點效果橫向比較列表：

商品功能特點玉蘭油sk-ii資生堂蘭蔻小護士索芙特有效隔離uva紫外線☆☆○○△○有效隔離uvb紫外線○○△△△△隔離彩妝及氧化物△△○☆△△抵抗肌膚衰老☆○☆○△△油份含量少○○☆○○○有效防水☆○○○○△特效成份維他鈉鋅活細胞酵素精華 無uv過濾網 無 無☆ 非常好 ○ 好 △ 一般

三、

1.擴大品牌知名度及市場影響力。2.推廣新產品，為新產品制造市常3.促成目標消費群體使用相關化妝品消費習慣轉變，達到創造一種消費時尚，并由此開辟更廣闊的市場空間。4.在夏季激烈的市場競爭中使自己立于不敗之地。

(二)、廣告定位：

由于玉蘭油品牌本身在消費者心中的地位是中高檔化妝品，其廣告的檔次也應該達到一定質量。1.市場定位：

廣告及促銷活動重點定在北京、上海、廣州三大城市(下文以上海為例)。2.商品定位：

將防曬與美白二合為一的新一代高科技防曬用品。3.廣告定位： 全新的防曬與美白理念鑄就生活化的美麗。(三)、廣告規格及投放方式：

1.大型戶外廣告牌或大型廣告燈箱2.櫥窗廣告或專柜廣告3.延街式吊旗廣告4.地鐵燈箱廣告5.車體廣告四、廣告語1.女人的白，男人的致命傷!2.玉蘭油，驚喜你自己!3.防曬、修護，多重保護!五、廣告表現由于同類產品充斥了整個化妝品市場，其中以國外進口化妝品牌尤為具有威脅。各品牌防曬霜(乳液)的防曬效果十分相近，不同之處則在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，這一時期的戶外大型廣告重點應在于以下三方面：

1.引導目標消費群體的消費理念——新一代防曬用品=防曬+美白2.樹立并鞏固玉蘭油品牌的市場定位，提升玉蘭油品牌在消費者品牌概念中的地位。3.利用廣告的藝術性表達并強調玉蘭油多效修護霜的卓越防曬功效及獨特美白成份在防曬同時寙肌膚的美白功能。戶外促銷廣告的策略重點則著重放在比較丂，采取與間接對手迓行功能比較的方式，強力訴求“玉蘭油”防曬修護霜的防曬+美白修護的超強功能品質，以此確立消費者對玉蘭油多效修護霜購買信心與品牌指名度，并籍此占領拴多的市場份額。

六、廣告形式 戶外)戶外大型廣告a.樓頂廣告牌b.街邊藝術廣告牌c.沿街懸掛式噿告旗樓頂廣告廣告牌實施憹案(上海地區)圖1系列1.主題：

玉蘭油，驚喜你自己!2.實施地點： 淮海路國泰電影院大樓樓頂廣告牌3.規格： 3×10 m4.內容：

整幅廣告以水波為背景，營造一種浸泡在水里的感覺，在炎炎夏日給人以清新涼爽的感覺。廣告畫面以女模特、玉蘭油多效修護霜、olay標志、廣告菭組成，意圖表達得十分明顯，多效修護霜的圖片強調了廣告訴求商品的目的。5.影響范圍：

4km街邊藝術廣告牌實施方案(上海地區)圖2系列1.主題： 美白、防護 雙重保護!2.實施地點 淎楷路錦江大酒店綠化帶3.規格：

2×4 m4.內容：

堧號的olay標志，讓路過的行人隨便一看就知道是玉蘭油的廣告，達到推廣品牌知名度的皮的。漂亮的女模特、藍色漸變的背景，覩人們更容易袣吸引，同時也有助于記憶。產品昄圖案將廣告意圖表達的十分透徹。5.影響范圍：

20 m沿街懸掛式廣告旗實施方案(上海地區)圖3系列1.主題： 玉蘭油多效防曬霜2.實施地點： 徐家匯各主要馬路3.規格：

0.6×1.84.內容：

玉蘭油多效防曬霜的幯告旗和“玁蘭，驚喜你自己!”的廣告標語。5.影響范圍：

廣告旗所覆蓋的所以道路

附送：

廣告文案策劃文

廣告文案策劃文

前言本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。本公司代理洗發水廣告，消費者心理各項因素所研擬的201x年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二 廣告商品廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水三 廣告目的1、促進指名購買 2、強化商品特性 3、銜接9 9、00年廣告 4、傳播影響程度：

不知名—知名—了解—信服—行動四 廣告期間201x年6月——201x年6月五 廣告區域全國各地區(以城市為主)六 廣告對象所有居民用戶七 策劃構思

(一)市場大小的變化情況的兩種： a：

量的變化——隨著人口的自然增減而變化。b：

質的變化——隨著社會形態(如農業進入工業區)、價值觀念、文化水準等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)(三)使用及購買頻度的增加就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但

是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1、促使消費者指名購買飄飄

2、促使洗發店老板主動推薦飄飄八 廣告策略針對消費者方面—1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2、制作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。九 廣告主題表現及媒體運用

(一)卡片及廣告牌的廣告內容好的頭發，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

(二)電視廣告策劃在電視臺的黃金時間播出： 畫面：

一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎?學我啊!愛生活，愛飄飄。

(三)廣播臺

廣告推廣策劃書文案 廣告文案策劃案篇三

反腐倡廉公益廣告文案

前言

堅定不移、堅持不懈、堅韌不拔地反對腐敗，建設廉潔政治，是我國共產黨的一貫主張、一以貫之的奮斗目標。十八大報告強調以建設廉潔政治為目標，堅定不移反對腐敗，永葆共產黨人清正廉潔的政治本色。

身為大學生的我們，接受著高等教育的同時，更要積極學習和宣傳反腐倡廉精神，促進社會公正，廉潔。

1）題目

官路

2）對象

全體社會成員

3）內容

此四格漫畫表現了貪官為官一任隨著官職上升坐的椅子的故事。

第一幅為初當官，職位低，只坐木質板凳，板凳投下的陰影還干凈，透明，證明還遵紀守法。

第二幅為上升了官職，椅子變得舒適，投下的陰影里隱現著金錢，證明已經開始貪污受賄。

第三幅為官職上升至較高地位，老板椅下的陰影逐漸渾濁，大量的金錢代表著巨額的受賄貪污，官職滿足了貪污的條件和機會。

第四幅為因貪污受賄鋃鐺入獄，從小窗戶投下的牢房的椅子的陰影里是呼嘯的死神的頭像，代表貪官要為自己的貪贓枉法付出沉重的代價。

畫面說明：

整幅漫畫沒有出現主人公，而用主人公坐過的椅子映射逐漸受賄賂吸引，最后被法律嚴懲的主人公為官的一生。用借代的方式表現貪贓枉法終將走向絕路，為官清廉才是正路的主題。

廣告推廣策劃書文案 廣告文案策劃案篇四

廣告策劃書格式一、策劃書名稱

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學××活動策劃書”，置于頁面中央，當然可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。

二、活動目的、意義和目標：

活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出?；顒幽繕艘唧w化，并需要滿足重要性、可行性、時效性 三、資源需要：

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。四、活動背景：

這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。其次應說明問題的環境特征，主要考慮環境的內在優勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(swot分析)，將內容重點放在環境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。如環境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補充。五、活動開展：

作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現場氣氛調節、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、后續聯絡等。請根據實情自行調節。六、經費預算：

活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。七、活動中應注意的問題及細節： 內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說明。

八、活動負責人及主要參與者：

注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱、負責人）。注意： 1、本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設計，力求內容詳盡、頁面美觀；

2、可以專門給策劃書制作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進行包裝，如用設計的徽標做頁眉，圖文并茂等； 3、如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂； 4、策劃書需從紙張的長邊裝訂； 5、一個大策劃書，可以有若干子策劃書。附：進行一次大學活動的基本步驟：

一、活動若辦，策劃先行。策劃是辦活動的脈絡，一份好的策劃是成功的前提。

二、獲得支持。獲得領導的認可與支持，是一件非常有必要的事情；獲得大型媒體的支持，你的活動就會變得特別好辦，而且多半會成功。三、組織任務小組，分配人員職責。權責相應，每個人都要非常明白自己的責任。注意，分配任務要以人為單位，而不能說某件事“你們幾個做”，這樣這件事情基本做不好。有幾個方向：指揮中心，外聯贊助組，現場工作組，宣傳媒體組，現場秩序、禮儀接待組、應急人員。打印出權責清單，讓每個人看得明明白白。并且，每天碰頭一次，及時匯報進展，以便處理各種信息；

四、贊助或其他經費來源：尋找贊助商，與他們進行艱苦地談判，最后取得雙方能認可的協議，這是活動需要。有了經費，一切好辦；注意：廣告不能太過分，談判一定掌握尺度，否則商業味道可能讓晚會failing！

五、組合資源。有很多的道具、物品需要你盡快找到。就像個rpg游戲，你要懂得怎樣獲得資源，組合資源。六、進行宣傳。調足參與者的胃口，是廣告、海報或其他媒體的職責。

七、現場必須有一個指揮中心，負責及時調度； 八、進行過程中，要有至少一種讓所有工作人員溝通的方式。比如手機短信，紙條或手勢。

九、特別提醒，那些領掌的，托兒，制造氣氛的人員要特別安排好。想辦好活動這是必須。

十、認真把參與活動的高層人物送走，不要失去任何禮節，記得向那些辛勤勞動卻默默無聞的人員致敬！你的榮耀，他們才是真正的締造者。當然，也欣賞自己的成功吧 這是通用市場營銷策劃書撰寫大綱，不知道對你有沒有幫助！

活動策劃是廣告活動中很重要的一個部分，良好的活動策劃對公司品牌建設和產品銷售都將起到推波助瀾的作用，而一個可操作性強的策劃就需要一份可執行性很強的策劃書，所以策劃書的寫作是很重要的，本文通過策劃書的幾個注意點，淺析了活動策劃的相關內容。

活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。一、策劃書名稱

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學××活動策劃書”，置于頁面中央，當然可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。二、活動背景：

這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。其次應說明問題的環境特征，主要考慮環境的內在優勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(swot分析)，將內容重點放在環境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。如環境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補充。三、活動目的、意義和目標： 活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出。活動目標要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時效性 四、資源需要：

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。五、活動開展：

作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現場氣氛調節、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、后續聯絡等。請根據實情自行調節。六、經費預算： 活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。七、活動中應注意的問題及細節：

內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說明。

八、活動負責人及主要參與者： 注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱、負責人）。注意：

1、本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設計，力求內容詳盡、頁面美觀；

2、可以專門給策劃書制作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進行包裝，如用設計的徽標做頁眉，圖文并茂等； 3、如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂； 4、策劃書需從紙張的長邊裝訂；

5、一個大策劃書，可以有若干子策劃書。 附：進行一次大學活動的基本步驟：

一、活動若辦，策劃先行。策劃是辦活動的脈絡，一份好的策劃是成功的前提。

二、獲得支持。獲得領導的認可與支持，是一件非常有必要的事情；獲得大型媒體的支持，你的活動就會變得特別好辦，而且多半會成功。

三、組織任務小組，分配人員職責。權責相應，每個人都要非常明白自己的責任。注意，分配任務要以人為單位，而不能說某件事“你們幾個做”，這樣這件事情基本做不好。有幾個方向：指揮中心，外聯贊助組，現場工作組，宣傳媒體組，現場秩序、禮儀接待組、應急人員。打印出權責清單，讓每個人看得明明白白。并且，每天碰頭一次，及時匯報進展，以便處理各種信息； 四、贊助或其他經費來源：尋找贊助商，與他們進行艱苦地談判，最后取得雙方能認可的協議，這是活動需要。有了經費，一切好辦；注意：廣告不能太過分，談判一定掌握尺度，否則商業味道可能讓晚會failing！

五、組合資源。有很多的道具、物品需要你盡快找到。就像個rpg游戲，你要懂得怎樣獲得資源，組合資源。六、進行宣傳。調足參與者的胃口，是廣告、海報或其他媒體的職責。七、現場必須有一個指揮中心，負責及時調度； 八、進行過程中，要有至少一種讓所有工作人員溝通的方式。比如手機短信，紙條或手勢。

九、特別提醒，那些領掌的，托兒，制造氣氛的人員要特別安排好。想辦好活動這是必須。

十、認真把參與活動的高層人物送走，不要失去任何禮節，記得向那些辛勤勞動卻默默無聞的人員致敬！你的榮耀，他們才是真正的締造者。當然，也欣賞自己的成功吧 這是通用市場營銷策劃書撰寫大綱，不知道對你有沒有幫助！

活動策劃是廣告活動中很重要的一個部分，良好的活動策劃對公司品牌建設和產品銷售都將起到推波助瀾的作用，而一個可操作性強的策劃就需要一份可執行性很強的策劃書，所以策劃書的寫作是很重要的，本文通過策劃書的幾個注意點，淺析了活動策劃的相關內容。

活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。一、策劃書名稱

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學××活動策劃書”，置于頁面中央，當然可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。二、活動背景： 這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。其次應說明問題的環境特征，主要考慮環境的內在優勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(swot分析)，將內容重點放在環境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。如環境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補充。三、活動目的、意義和目標：

活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出?；顒幽繕艘唧w化，并需要滿足重要性、可行性、時效性 四、資源需要：

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。五、活動開展：

作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現場氣氛調節、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、后續聯絡等。請根據實情自行調節。六、經費預算：

活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。七、活動中應注意的問題及細節：

內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說明。八、活動負責人及主要參與者：

注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱、負責人）。注意：

1、本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設計，力求內容詳盡、頁面美觀； 2、可以專門給策劃書制作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進行包裝，如用設計的徽標做頁眉，圖文并茂等； 3、如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂； 4、策劃書需從紙張的長邊裝訂；

5、一個大策劃書，可以有若干子策劃書。 附：進行一次大學活動的基本步驟：

一、活動若辦，策劃先行。策劃是辦活動的脈絡，一份好的策劃是成功的前提。

二、獲得支持。獲得領導的認可與支持，是一件非常有必要的事情；獲得大型媒體的支持，你的活動就會變得特別好辦，而且多半會成功。

三、組織任務小組，分配人員職責。權責相應，每個人都要非常明白自己的責任。注意，分配任務要以人為單位，而不能說某件事“你們幾個做”，這樣這件事情基本做不好。有幾個方向：指揮中心，外聯贊助組，現場工作組，宣傳媒體組，現場秩序、禮儀接待組、應急人員。打印出權責清單，讓每個人看得明明白白。并且，每天碰頭一次，及時匯報進展，以便處理各種信息；

四、贊助或其他經費來源：尋找贊助商，與他們進行艱苦地談判，最后取得雙方能認可的協議，這是活動需要。有了經費，一切好辦；注意：廣告不能太過分，談判一定掌握尺度，否則商業味道可能讓晚會failing！

五、組合資源。有很多的道具、物品需要你盡快找到。就像個rpg游戲，你要懂得怎樣獲得資源，組合資源。六、進行宣傳。調足參與者的胃口，是廣告、海報或其他媒體的職責。

七、現場必須有一個指揮中心，負責及時調度； 八、進行過程中，要有至少一種讓所有工作人員溝通的方式。比如手機短信，紙條或手勢。

九、特別提醒，那些領掌的，托兒，制造氣氛的人員要特別安排好。想辦好活動這是必須。

十、認真把參與活動的高層人物送走，不要失去任何禮節，記得向那些辛勤勞動卻默默無聞的人員致敬！你的榮耀，他們才是真正的締造者。當然，也欣賞自己的成功吧 這是通用市場營銷策劃書撰寫大綱，不知道對你有沒有幫助！

活動策劃是廣告活動中很重要的一個部分，良好的活動策劃對公司品牌建設和產品銷售都將起到推波助瀾的作用，而一個可操作性強的策劃就需要一份可執行性很強的策劃書，所以策劃書的寫作是很重要的，本文通過策劃書的幾個注意點，淺析了活動策劃的相關內容。

活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用?；顒硬邉澃甘窍鄬τ谑袌霾邉澃付缘?，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。一、策劃書名稱 盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學××活動策劃書”，置于頁面中央，當然可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。二、活動背景：

這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。其次應說明問題的環境特征，主要考慮環境的內在優勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(swot分析)，將內容重點放在環境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。如環境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補充。三、活動目的、意義和目標：

活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出?；顒幽繕艘唧w化，并需要滿足重要性、可行性、時效性 四、資源需要：

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。五、活動開展： 作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現場氣氛調節、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、后續聯絡等。請根據實情自行調節。六、經費預算：

活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。七、活動中應注意的問題及細節： 內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說明。

八、活動負責人及主要參與者：

注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱、負責人）。注意： 1、本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設計，力求內容詳盡、頁面美觀；

2、可以專門給策劃書制作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進行包裝，如用設計的徽標做頁眉，圖文并茂等； 3、如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂； 4、策劃書需從紙張的長邊裝訂； 5、一個大策劃書，可以有若干子策劃書。附：進行一次大學活動的基本步驟：

一、活動若辦，策劃先行。策劃是辦活動的脈絡，一份好的策劃是成功的前提。

二、獲得支持。獲得領導的認可與支持，是一件非常有必要的事情；獲得大型媒體的支持，你的活動就會變得特別好辦，而且多半會成功。

廣告推廣策劃書文案 廣告文案策劃案篇五

第一節 廣告文案策劃

目的要求：

⒈了解廣告宣傳的意義和作用

⒉掌握廣告策劃、廣告文案寫作的基本知識和技巧 ⒊學會一般廣告策劃和廣告文案寫作

教學重點：廣告文案寫作的基本要求和技巧 教學難點：學會寫作廣告文案 教學內容：

課前導入：俗話說：酒香不怕巷子深，其實，酒香也怕巷子深，再優秀的產品也需要做廣告。廣告與現代社會的全部經濟活動不可分離，難怪國外有人夸張地形容：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成?！?廣告被人們稱為人類文明中的第八藝術，優秀的廣告創意絕不會忽視文案策劃。廣告文案是一種特殊的藝術形式，具有深刻的文化內涵和審美屬性，在市場經濟社會，無論從事什么職業都應該了解一些廣告知識，學習寫作廣告文案。

傳統生活文化的歌林

歌林祝福您與您的親人中秋團圓，更期盼中國的月亮不再有缺憾，早日團圓。

中國真的很特別……

都說中國人是愛好和平的——

為什么走進歷史，只見數不清的合了又分？ 都說，中國最重視“家”了——為什么四十年來，中國人被分隔在遙遙相望的兩岸？ 都說，中國人口最多了——有多少只眼睛，看清了事實的真相？ 都說，中國人聰明極了——為什么中國人 會懷疑自己的同胞？

難道，中國人之間一定要彼此關懷 而又互相冷漠嗎？

是知道得太少？還是壓抑得太多了？ 中國人講究圓

中秋月圓，家人團圓…… 可是，中國的月亮真的不很圓……

這則廣告是臺灣生產家電產品的歌林企業在中秋佳節推出的一則企業報刊廣告，其主題是“傳統生活文化的歌林，祝福所有的中國人佳節快樂”。畫面是暗色的天空中，一大一小的兩個月亮慢慢靠近。中心畫面是一個周邊呈蓮花葉瓣狀的金黃月餅，月餅右下方割出一小塊類似臺灣的形狀。廣告標題用紅字豎排，“中國的月亮不很圓”，赫然醒目。標題的左側，正是這首散文詩，表達了期盼祖國統一的濃濃深情。這則廣告的策劃和創意把握及時準確，令人過目不忘。1992年參加在深圳舉辦的“平面設計在中國展”，一舉榮獲金獎。設計者用藝術的眼光，將中國人期待月兒團圓的傳統情感和對商品的共同要求，巧妙地結合在一起。

一、廣告的概念及作用

廣告，漢字字面意思就是“廣而告之”“廣泛勸告”，即向公眾告知某件事，它是一種傳播信息的重要手段。

廣義廣告包括經濟廣告和非經濟廣告。經濟廣告也叫商業廣告。是以盈利為目的，由廣告主支付一定的費用，通過各種面向大眾的傳播媒介傳遞有關商品、勞務、觀念方面的信息，從而影響公眾行為的一種信息傳播活動。非經濟廣告是為了達到某種宣傳目的的非營利性廣告，如聲明、啟示以及防止空氣污染、美化經濟環境、維護交通秩序、促進公共福利等內容的社會公益廣告。狹義的廣告，則專指商業廣告。

知識鏈接

廣告的由來

“廣告”一詞來源于拉丁文，意思是我“大喊大叫”。傳說，古羅馬人做生意時，常常雇人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品，人們稱之為“廣告”。隨著商品經濟的發展，廣告的式樣也越來越多。美國紐約百老匯的廣告牌，曾是世界上最早的廣告牌。世界上最早登載廣告的報紙是英國的《倫敦報》。

我國廣告的歷史可以追溯到3000年前。殷周時期，有個叫格伯的人，他把馬賣給了一個叫棚先的人。這筆交易用銘文的形式，記錄在專門為刻銘而鑄的青銅器上?！吨芏Y》記載，凡做交易都要“告于市”。到了宋代，我國已經出現了圖記廣告，這就是商標。據宋代畫家張擇端的《清明上河圖》記錄，汴梁城東門附近十字街就有各類橫額、豎牌等廣告牌30多塊。上海博物館收藏著一枚宋制針作坊銀牌，上面有“請認白兔兒為記”的字樣。后來，隨著印刷術的發明，又相繼出現了報刊和印刷廣告。

二、廣告策劃及文案寫作

（一）廣告策劃

廣告策劃是廣告承擔者思維主體運用知識和能力對廣告整體戰略、策略進行思考、運籌和謀劃的活動。廣告策劃對整體廣告活動具有指導性、系統性、超前性和創造性的特征。

廣告策劃的內容：（1）廣告環境分析。包括市場分析、企業分析、產品分析、銷售分析、消費分析、地域分析等。（2）廣告目標。包括知名度目標、品牌形象目標、市場占有目標、消費目標等。（3）廣告主題。包括廣告口號、廣告象征物、廣告觀念等。（4）廣告媒體。包括報刊、廣播、電視、網絡等。（5）廣告預算。包括策劃費、制作費、刊播費等。

（二）廣告文案寫作

廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創意的全部語言文字。廣告文案的語言和文字的組織、撰寫都是重中之重。沒有良好的創意就不會產生出優秀的廣告。事實上，許多一流的經典廣告創意，都有與一個人的“活的”中文水平有關。

廣告文案寫作一般包括標題、正文、標語、隨文四部分。⒈標題。廣告標題是廣告文稿的精髓，被稱作廣告的靈魂。廣告標題是標明廣告主旨和區分不同內容的標志，反映著廣告的精神和主題。出色的標題不僅能幫助消費者了解廣告客體的主旨、內容及獨特的個性，還能在瞬間激發消費者的興趣。

廣告標題分為直接標題、間接標題和復合標題三種。

⑴直接標題。即以簡明的文字表明廣告的內容，使人們一看就知道廣告的信息內涵。如：“紫霞山莊歡迎您”，“農夫山泉有點兒甜”。

⑵間接標題。這種標題往往不直接說明產品和產品有關情況，而是先用富有趣味性和戲劇性的語言抓住人們的好奇心和注意力，使人們非弄明白不可，直到讀了廣告正文才恍然大悟。如：“畫龍點睛與畫蛇添足，龍年好在畫龍點睛”（美國“博士倫”隱形眼鏡標題），“隱形的手套”（護手霜廣告標題）。

⑶復合標題。把直接標題和間接標題復合起來，一則廣告有兩個或三個標題，形成復合標題。例如：

標題：改變對世界的看法，就在這一線之間

副標題：逐行掃描，讓線條表現力進入新境界！長虹“精顯”系列上市 標題： 贈給有遠見的投資者 副標題：天時+地利+人和＝發財 眼光+機遇+決心＝成功

廣告標題精粹

夏威夷是微笑的群島——夏威夷旅游廣告 露天博物館——意大利旅游廣告 有目共賞——眼鏡廣告

打開您心靈之窗——珍珠明目液廣告 今天你喝了沒有？——樂百氏奶廣告 一夫當關——魚牌鎖廣告

凡是紙上的東西，它都能再現——復印機廣告 雕牌洗衣皂，只選對的，不買貴的——雕牌洗衣皂 一毛不拔——牙刷

緊緊依偎在你的掌心——鉛筆 它能將憤怒吞沒——鎮定藥

把一顆熱心、耐心、誠心、愛心，奉獻您——西單購物中心

⒉正文。正文是廣告文案中除標題、口號及商標品牌、企業名稱、聯系方法等之外的說明文字，是廣告文案中的重要組成部分。主要憑借正文來體現廣告的目的和內容，它包括三方面內容：首先，對標題提出的商品或其它方面加以說明或解釋；其次，具體說明提供商品或其它方面的細節，讓人消除疑慮，這是正文的中心段；最后是結尾，用熱情誠懇的語言誘導消費者去購買。

臺灣電影《媽媽，再愛我一次》的廣告詞： 銀幕上的一顆重磅催淚彈 臺灣哭片，轟動大陸各地；悲情故事，震撼男女老幼；一曲贊美崇高母親的頌歌，一首提示純潔童心的詩篇。這部影片將使那看慣了精彩與無耐的世界，對一切都無所謂的人們如醉如癡，而有所謂起來。該片將使每一位女性涕淚俱下，也將使任何鐵石心腸的男子漢熱淚橫流。自信的男士女士不妨到影院一試自己的堅強。注意勿忘帶手絹。

廣告正文寫作要注意簡明扼要，重點突出，實事求是，通俗易懂，生動形象，富有鼓動性，令人信服。

⒊標語。為了加強公眾印象，在廣告中長期、反復使用的一種簡明扼要的口號性語句就是廣告標語，有人稱其為廣告的“商標”。它可以出現在正文的任何部位，一般情況下，獨立于正文之外，作為廣告相對獨立的一部分。它突出重點，高度概括，語言凝練，構思巧妙具有很強的號召力、感染力。廣告標語的特點是簡潔、整齊、有韻、上口、易記。

廣告口號妙語精粹

自然之美，美的自然。（旅游廣告）靜靜地冼，洗得凈凈。（全自動洗衣機）穿上雙星鞋，瀟灑走世界。（青島雙星鞋）拿得起，放不下。（魚腸廣告）

讓世界了解中國，讓中國了解世界?。ㄖ袊請螅?/p>

這里不創造產品，但創造產品的靈魂！（馬丁·艾曼廣告公司）一處令人神往的凈土，一尊世界最大的木佛。（承德·普寧寺）我不認識你，但我謝謝你（臺灣捐血協會）

⒋隨文。是正文的附屬，又稱附文、落款，對廣告正文起補充、說明作用。它包括廣告單位名稱、地址、郵編、電話號碼、電報掛號、銀行帳號、負責人或業務聯系人姓名等。

三、廣告文案創意及技巧

公益廣告《烏鴉喝水》，通過人們喜聞樂見的動畫制作手段，把生動可愛的小烏鴉刻畫得惟妙惟肖，引人入勝。環境優美的第一階段，以濃郁的生命綠色為主基調，小烏鴉口渴了去河邊喝水，與魚兒嬉戲，快樂怡然，幸福生活；隨著噪聲（砍伐聲）的加入，人類毀掉了森林，畫面由綠色逐漸地加入了大面積的灰黃色，小烏鴉口渴了，只能去樹洞找水喝，需要用智慧才能喝到樹洞里的水；沒有了森林，刮起了沙塵暴，風沙過去一片蒼涼，這個世界已沒有了生機，死寂的畫面里只有小烏鴉凄涼的叫聲。三次配音“一只烏鴉口渴了”，情緒準確，層層遞進，突出了在不同的境況下小烏鴉的不同心情。

《烏鴉喝水》本是一則寓言故事，用以啟蒙兒童的智慧與思維，經過深層的藝術加工，賦予了嶄新的內涵，把環境與生命、人類與自然的依存關系緊密地聯系到了一起。警醒人類保護環境，愛護我們賴以生存的環境。

廣告創意是從表現主題的需要，經過精心策劃和思考，運用恰到好處的表現方式和特有的藝術表現手段，創造出新穎獨特、感人至深的意境的全部過程。廣告創意是表現廣告主題的構思。廣告創意要具備以下幾個特征： ⒈新穎獨特

“自＿年＿月＿日，大西洋將縮小20%?！?/p>

航空公司使用新式客機，航程可縮短20%。在不違背客觀事實的情況下，此廣告創意新穎，利用諧音這種有趣的方式將大西洋航空公司與地理上的大西洋有意混淆，本來是航程縮短20%，卻有意讓人誤認為大西洋的面積縮小20%，最后使人恍然大悟，達到了宣傳其航空公司，更多地吸引乘客的目的。

⒉情趣生動

法國巴黎奧美廣告公司做了一則粘接劑電視廣告： 鏡頭一：將強力膠涂抹在一雙鞋底上。畫外音：請看！我們將為你展示難以相信的。

鏡頭二：兩人將播音員倒起來，將其雙腳貼于天花板。畫外音：超級三號強力膠的威力。

鏡頭三：全景中兩人繼續將播音員倒托起將其雙腳貼于天花板。配音：馬表的滴答聲……

鏡頭四：兩人正走出房間，播音員已倒掛于天花板。畫外音：這一段影片沒有經過剪輯。鏡頭五：播音員倒掛于天花板。

畫外音：請詳見說明書，超級三號強力膠可以用來粘橡膠、塑料、磁器……只要幾秒鐘。廣告創意運用超現實想象，構思出一種有趣的畫面，令人捧腹，達到了宣傳產品效果的目的。

一則宣傳立邦漆的電視廣告畫面：幾個活潑可愛的幼兒一字排開，光光的身子，背對著觀眾，每個小屁股蛋兒上分別涂著不同顏色，十分鮮亮可人。

誰看了這個畫面都會忍俊不禁，普通得盡人皆知，通俗得無人不曉。通俗而不淺薄，既宣傳了產品，又給人帶來樂趣。

⒊形象逼真

美國貝爾電話公司推銷電話的電視廣告：

鏡頭一：一個傍晚，一對老夫婦坐在桌前共進晚餐。鏡頭二：（畫外音）電話鈴響起。老太太起身去接電話。鏡頭三：老太太站在電話機旁，手拿著電話，說著什么。鏡頭四：老太太回到餐桌上。

鏡頭五：推向老先生。（畫外音，男聲）誰的電話？ 鏡頭六：推向老太太。（畫外音，女聲）是女兒打來的。鏡頭七：推向老先生。（畫外音，男聲）有什么事嗎？ 鏡頭八：推向老太太。（畫外音，女聲）沒事。

鏡頭九：推向老先生。（畫外音，男聲）沒事？幾千里地打來電話？ 鏡頭十：推向老太太。（畫外音，女聲哽咽）她說她愛我們。鏡頭十一：（特寫）兩對老人相對無言，激動不已。旁白：用電話傳遞您的愛吧！

這則宣傳電話的廣告是以傳達親情為主題的形象廣告。家庭溫暖和親情是人類永恒的話題。電視廣告通過畫面、文字、色調、氣氛來渲染日常生活及親人或朋友之間的親情，常?？梢赃_到縮小廣告訴求對象和消費者心理距離的作用。廣告創意離不開形象設計，無論是人是物，都要形象逼真，鮮活感人。要通過畫面、語言和聲音的運用，調動一切手段，運用一切方法，塑造出活生生的藝術形象，給人留下過目不忘的深刻印象。

⒋通俗易懂

中國民航的廣告是：安全

安靜

安適

乘坐飛機人們最關心的是飛機的安全問題，這則廣告把安全放在第一，其次是飛機的聲音不大，讓人感覺舒適。廣告的創意通俗易懂，符合人們的心理要求。廣告的對象是大眾，如果晦澀難懂，就會脫離群眾，普通人看不明白，就會事倍功半。相反，如果庸俗低下，曲意迎合，就會遭大眾唾棄，得不償失。

⒌升華藝術

不可不知的美景 不能不感慨的文明 不可不游的風光 不能不了解的世界 一卷在手，遍游神州

體例科學，選材廣泛，圖片精美，實用性強

譽為現代的《徐霞客游記》

這是《中國名勝大觀》一書的宣傳廣告。這則圖書宣傳廣告，在創意上以自然的風光美景、社會的文明、世界的名勝來吸引讀者，又以人文之美為鋪墊，用優美的語言來使自然與人、歷史與文化水乳交融。簡短幾句妙語，它的魅力，不由得使人產生一種先睹為快的沖動，這就是這則廣告創意達到的藝術效果。

廣告創意要設置優美的意境，將人們帶進一個情趣高雅、生動活潑的藝術境界中去。廣告文案是一種特殊的藝術形式，具有深刻文化內涵和審美屬性。優秀的廣告創意不僅能快速、準確地傳遞商品信息，同時還應該有豐富的精神內涵，創造較高的審美價值，實現審美性和功利性完美地結合。要體現廣告信息的完整性，使受眾從廣告文案中得到審美享受，獲得某種精神上的愉悅。

⒍別出心裁

從1984年起，香港金利來在內地各大城市鋪天蓋地一連做了三年電視廣告，然而市場上卻見不到一件金利來產品。待到“金利來—男人的世界”這一廣告詞深入人心，人們正望眼欲穿時，1986年金利來產品才以千軍萬馬之勢，一下子占領了大陸市場。營業額連年直線上升。顯然前三年的廣告是一個絕妙的“伏筆”，未見其人，先聞其聲，三年的“空白”給千萬消費者制造了一個懸念，引而不發，為其征服人心，進入千家萬戶鳴鑼開道，其妙在利用了人們的好奇和渴望心理。金利來廣告的成功策劃為我們提供了很好的范例。“金利來—男人的世界”，表達出吸引消費者的要領和理由。這個概念和理由賦予了產品以感人的內涵，它不僅滿足了人們的精神需要，同時還滿足了人們的精神需要。在人們心目中產生了生動形象，使產品有了靈魂，產品活了起來?！敖鹄麃怼腥说氖澜纭保诡櫩透械剿徺I的不僅是一條領帶，還是成熟男人的標志。這種創意刺激了公眾的求異求奇的心理，打破了常規的思維定式，造成一種懸念，抓住人們的好奇心理，激發人們“欲知后事如何，且聽下回分解”的求知欲望，達到了很好的廣告宣傳作用。

具備創新性是廣告成功的關鍵。任何一件廣告作品，人云亦云都會使人感到厭倦。

應用能力訓練

（一）分析下面這則廣告在創意上有什么特點，談談在廣告的創意方面受到什么啟發。

日本有家旅店，生意一直蕭條。旅店后面山上有一片空地，老板想在這里栽些樹，綠化一下以吸引顧客，但資金不足，力不從心，有人給老板出了一個好主意。于是，旅店老板推出一則別出心裁的廣告：“親愛的旅客，你好！本店后山有空地，寬闊而幽靜，專門為旅客植紀念樹之用。如你有興趣，不妨種下小樹一棵，本店派專人為你拍照紀念。樹上可留下木牌，刻下你的尊姓大名和植樹日期……”廣告發出后，響應的人絡繹不絕。沒過多久，旅店后山上的樹，已是林木蔥郁。那些在此種過樹的人，經常來這里看望。從此，這家旅店變得顧客盈門，生意興隆。

二、嘗試為一個旅游景點創作一則廣告宣傳文案。

三、請為一部手機或其它一種產品設計一則廣告文案。

四、在一輯廣告片中，有一家人在廚房忙碌一天之后，在夕陽下驅車前往鄉野，醉心于逃離家庭瑣事的輕松之中。這則廣告的創意有什么特點，給這則廣告加上文字。

精品課程要求： 1． 2． 3． 4． 根據這節內容寫一篇教案。做一節課的課件 準備一節課的錄象 編這一節的測試習題。

廣告推廣策劃書文案 廣告文案策劃案篇六

目錄

一.前言

二.廣告商品

三.廣告目的四.廣告期間

五.廣告區域

六.廣告對象

七.策劃構思

八.廣告策略

九.廣告主題表現及媒體運用

一 前言

本公司代理廣告x洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年()年的廣告重點是放在香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年()為配合貴公司的經營方針，前半年度以x洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接及年廣告投資重點上，并以x洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的年x洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二 廣告商品

廣東x洗發水公司——x洗發水

三 廣告目的1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接、年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四 廣告期間

五 廣告區域

全國各地區(以城市為主)

六 廣告對象

所有居民用戶

七 策劃構思

(一)市場大小的變化情況的兩種：

a：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

b：質的變化——隨著社會形態(如農業進入工業區)、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)

(三)使用及購買頻度的增加

就x洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1、促使消費者指名購買x

2、促使洗發店老板主動推薦x

八 廣告策略

針對消費者方面—

1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2、制作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排(廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九 廣告主題表現及媒體運用

(一)卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭發，選擇x。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有x品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

(二)電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎?學我啊!愛生活，愛x。

(三)廣播臺

廣播內容就是介紹x，例如請嘉賓，做一個x專訪。

廣告推廣策劃書文案 廣告文案策劃案篇七

廣告策劃文案

目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的四，廣告期間

五，廣告區域

六，廣告對象

七，策劃構思

八，廣告策略

九，廣告主題表現及媒體運用

一前言

本公司代理廣告****產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年（2005）年的廣告重點是放在該產品的****上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲****主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2006）為配合貴公司的經營方針，前半年度以

該產品的****為廣告之主力的商品，強調產品的重要性.我們選用的標題是“對付***要選擇好的****”，教育消費者正確選擇****的觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲****主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，**產品的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接2005及2006年廣告投資重點上，并以**產品為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2007年***產品廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二廣告商品

前線攝影器材有限公司——前線攝影產品

三廣告目的1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接1011年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四廣告期間

2010年5月——2011年5月

五廣告區域

全國各地區（以城市為主）

六廣告對象

所有居民用戶

七策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

a：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

b：質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就***產品而言，因系屬**生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因**產品日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1、促使消費者指名購買**產品

2、促使產品店老板主動推薦**產品

八廣告策略

針對消費者方面—

1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2、制作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以

隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于**店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

宣傳口號(*****************)。

在廣告牌上畫一樣與產品有關聯的東西，重點體現在他身上的產品，還有產品品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：設計動畫和臺詞(***************************)

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹**產品，例如請嘉賓，做一個**專訪。